Pendahuluan
Perkembangan teknologi di era globalisasi telah membawa perubahan signifikan dalam berbagai aspek kehidupan sosial, termasuk dalam cara masyarakat berinteraksi dan melakukan transaksi.
Kemunculan media sosial, seperti TikTok, menjadi salah satu bentuk adaptasi masyarakat terhadap teknologi informasi.
TikTok merupakan aplikasi audio visual yang populer di berbagai kalangan usia, awalnya digunakan untuk menyalurkan kreativitas, namun kini juga berkembang menjadi media pemasaran digital yang efektif.
Popularitasnya terus meningkat setiap tahun (Mahardika dkk., 2021).
Generasi Z, yaitu individu yang lahir antara tahun 1995–2010, merupakan kelompok yang tumbuh di tengah pesatnya kemajuan teknologi.
Dengan jumlah mencapai 68 juta jiwa, generasi ini dikenal memiliki kecakapan tinggi dalam penguasaan teknologi dibandingkan generasi sebelumnya (Christiani & Ikasari, 2020).
Hal ini menjadikan Gen Z sebagai target utama dalam strategi pemasaran digital, termasuk melalui fitur live shopping di TikTok.
Menurut laporan We Are Social dan Meltwater, TikTok memiliki sekitar 1,58 miliar pengguna global per April 2024, dengan dominasi usia 18–34 tahun.
Indonesia tercatat sebagai negara dengan jumlah pengguna tertinggi, mencapai 127,5 juta orang (Dataindonesia.id).
Fakta ini menunjukkan bahwa TikTok telah menjadi bagian penting dalam kehidupan masyarakat, khususnya Gen Z yang adaptif terhadap teknologi.
Salah satu fitur yang semakin populer dalam TikTok adalah live streaming, yang memungkinkan penjual berinteraksi langsung dengan konsumen secara real-time.
Fitur ini tidak hanya meningkatkan keterlibatan pengguna, tetapi juga mendorong kepercayaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan, sehingga mempengaruhi keputusan pembelian (Bella Rosa, 2025).
Keputusan pembelian merupakan tahap penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen, yang dimulai dari pengenalan kebutuhan hingga perilaku pasca pembelian (Gunarsih, Kalangi & Tamengkel, 2021).
Menurut Wibowo (2017), proses ini terdiri dari enam tahapan, yaitu identifikasi kebutuhan, evaluasi sumber daya, penetapan tujuan, pencarian alternatif, pengambilan keputusan, dan evaluasi pasca pembelian.
Faktor-faktor yang memengaruhi proses tersebut terbagi menjadi dua, yaitu faktor internal seperti motivasi, persepsi, sikap, demografi, serta gaya hidup, dan faktor eksternal seperti nilai budaya, kelas sosial, serta pengaruh sosial (Iswanto & Suparman, 2021).
Dengan demikian, fenomena live shopping di TikTok telah mengubah perilaku konsumen, terutama Generasi Z, dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Interaktivitas dan kemudahan akses informasi menjadikan TikTok bukan hanya media hiburan, tetapi juga platform strategis dalam membentuk perilaku konsumen.
Oleh karena itu, penting untuk menelusuri secara mendalam pengaruh tayangan live shopping di TikTok terhadap keputusan pembelian Gen Z di Indonesia.
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pengumpulan data melalui kuesioner yang disebarkan secara daring menggunakan Google Form.
Populasi dalam penelitian ini adalah Generasi Z, yaitu individu kelahiran tahun 1995–2010 yang aktif menggunakan aplikasi TikTok dan pernah melakukan pembelian melalui fitur Live Shopping.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu pemilihan responden berdasarkan kriteria tertentu yang sesuai dengan tujuan penelitian.
Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 30 responden.
Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Keputusan Pembelian dari tahapan proses keputusan pembelian oleh Kotler dan Keller (2009) yang diadaptasi oleh Iswanto, Z., S. (2021).
Instrumen ini disusun dalam bentuk kuesioner dengan menggunakan skala Likert empat poin, yaitu: Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Tidak Setuju (TS), dan Sangat Tidak Setuju (STS) untuk mengeliminasi jawaban netral.
Skala ini mengukur lima tahapan keputusan pembelian, yaitu mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Hasil dan Pembahasan
Berdasarkan data kuesioner yang diperoleh dari 30 responden, masing-masing diminta memberikan tanggapan terhadap 25 pernyataan yang merepresentasikan tahapan-tahapan proses pengambilan keputusan pembelian, diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden memberikan respons dalam kategori positif (setuju hingga sangat setuju).
Hal ini tercermin dari rata-rata persentase capaian seluruh item sebesar 87,07%, yang dikategorikan sebagai tingkat capaian yang tinggi.
Capaian ini mengindikasikan bahwa mayoritas indikator dalam kuesioner dipahami dengan baik oleh responden dan mencerminkan kecenderungan perilaku pembelian yang aktif dan terstruktur.
Secara lebih spesifik, beberapa item pernyataan menunjukkan capaian yang paling tinggi, antara lain: P11 dan P14 masing-masing dengan persentase sebesar 94,17%.
Pernyataan P11 berbunyi, “Saya membandingkan harga produk serupa dari berbagai seller saat menonton live di TikTok,” sedangkan P14 menyatakan, “Saya menilai kualitas produk berdasarkan cara penyajian/penjelasan saat live TikTok.”
Tingginya capaian pada kedua item ini menunjukkan bahwa konsumen Generasi Z yang dikenal kritis dan selektif dalam berbelanja secara daring.
Selanjutnya, capaian tinggi juga ditunjukkan pada beberapa item lain, seperti P16 (93,33%) yang menyatakan bahwa, “Saya memutuskan membeli produk saat live karena penjual memberikan penawaran menarik,” P24 (93,33%) yang menyatakan, “Saya meninggalkan ulasan positif setelah merasa puas dengan pembelian di TikTok Live,” serta P22 (91,67%) yang menyatakan “Saya berniat membeli kembali dari toko yang sama jika live-nya meyakinkan.”
Hal ini menunjukkan bahwa aspek promosi secara langsung saat live, kepuasan terhadap pengalaman belanja, dan loyalitas terhadap penjual turut memainkan peranan penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen Generasi Z.
Selain itu, P15 (90%) yang menyatakan, “Saya memilih produk yang paling sesuai setelah membandingkan beberapa tayangan live TikTok Shop,” menegaskan bahwa proses evaluasi alternatif juga menjadi bagian penting dalam keputusan pembelian.
Meskipun secara umum capaian berada pada kategori tinggi, terdapat satu item dengan persentase terendah, yaitu P8 (75,83%) yang menyatakan, “Saya membandingkan informasi produk yang sama di beberapa live TikTok Shop.”
Persentase yang lebih rendah ini menunjukkan bahwa belum semua responden secara aktif melakukan verifikasi atau pencarian informasi yang mendalam melalui berbagai tayangan live untuk satu produk yang sama.
Hal ini dapat disebabkan oleh adanya kepercayaan terhadap satu seller tertentu, keterbatasan waktu, atau karena konsumen cenderung bersifat impulsif dalam konteks live shopping.
Secara keseluruhan, indikator-indikator dalam instrumen kuesioner telah disusun dengan baik dan sesuai dengan karakteristik perilaku konsumen Generasi Z dalam konteks belanja daring melalui tayangan live.
Tingginya rata-rata capaian persentase pada sebagian besar item menunjukkan bahwa seluruh tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, hingga perilaku pasca pembelian, telah berjalan secara aktif dan signifikan dalam diri responden.
Temuan ini dapat menjadi dasar bagi pelaku usaha dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif melalui media live streaming di TikTok Shop, serta bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan kajian mengenai perilaku konsumen digital.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen Generasi Z dalam tayangan live shopping di TikTok Shop dipengaruhi oleh faktor-faktor, seperti perbandingan harga, penilaian kualitas melalui penyajian produk, penawaran menarik, serta kepuasan yang mendorong loyalitas.
Rata-rata capaian sebesar 87,07% menunjukkan bahwa mayoritas responden menunjukkan perilaku pembelian yang aktif dan selektif.
Tayangan live terbukti menjadi media yang efektif dalam membentuk keputusan pembelian Gen Z secara menyeluruh.
Penulis:
1. Davina Hanako
2. Wava Maemunah
3. Nur Ismi Fadilah
4. Alvin Eryandra
Mahasiswa Prodi Psikologi, Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka
Dosen Pengampu: Alvin Eryandra, S. Psi., M. Psi.
Daftar Pustaka
Adolph, R. (2016). PENGARUH LIVE STREAMING SHOPPING TIKTOK TERHADAP MINAT PEMBELIAN PADA KONSUMEN AKUN PRODUK ATAP UPVC @DR.SHIELD. 9, 1–23.
Aliyah, K. A. (2017). Pengaruh Promosi Melalui Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Viral Marketing Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pada Konsumen Sfa Steak & Resto Karanganyar). Institut Agama Islam Negeri Surakarta.
Christiani, L. C., & Ikasari, P. N. (2020). Generasi Z dan Pemeliharaan Relasi Antar Generasi dalam Perspektif Budaya Jawa. Jurnal Komunikasi Dan Kajian Media, 4(2), 84–105.
Dzulqarnain, I. (2019). Pengaruh Fitur Online Customer Review Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pada Marketplace Shopee.
Ilmiyah, K., & Krishernawan, I. (2020). Pengaruh Ulasan Produk, Kemudahan, Kepercayaan, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Marketplace Shopee Di Mojokerto. Maker: Jurnal Manajemen, 6(1), 31–42.
Iswanto, Z. , S. (2021). Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Le Minerale Di Kota Bekasi. Jurnal Administrasi Bisnis, 1(5), 409–414.
Wibowo, M. A. S. (n.d.). FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN ( Studi kasus di Area Kabupaten Boyolali ) Muhammad Arizal Susilo Wibowo Program Studi Magister Manajemen Universitas Diponegoro , Fakultas Ekonomi & Abstrak.
Rizaty, M. A. (2024). Daftar negara pengguna TikTok terbesar di dunia pada April 2024, Indonesia teratas. Diakses pada 18 November 2024. DataIndonesia.Id. https://dataindonesia.id/internet/detail/daftar-negara-pengguna-tiktok-terbesar-di-dunia-pada-april-2024-indonesia-teratas
Mahardhika, S. V., Nurjannah, I., Ma’una, I. I., & Islamiyah, Z. (2021). Faktor-Faktor Penyebab Tingginya Minat Generasi Post-Millenial Di Indonesia Terhadap Penggunaan Aplikasi Tik-Tok. SOSEARCH : Social Science Educational Research, 2(1), 40–53. https://doi.org/10.26740/sosearch.v2n1.p40-53
Editor: Siti Sajidah El-Zahra
Bahasa: Rahmat Al Kafi
Ikuti berita terbaru Media Mahasiswa Indonesia di Google News
