Efektivitas Strategi Flash Sale dalam Fitur E-Commerce terhadap Loyalitas Consumer Pembelian Offline

Latar Belakang

Perkembangan teknologi digital telah mendorong transformasi besar dalam perilaku konsumen, khususnya dalam aktivitas jual beli. E-commerce menjadi salah satu bentuk modern dari aktivitas ekonomi yang kini semakin diminati masyarakat.

Menurut data dari Statista (2024), nilai transaksi e-commerce di Indonesia diperkirakan mencapai lebih dari US$ 62 miliar, dengan tingkat pertumbuhan tahunan sekitar 12% (Statista, 2024).

Salah satu strategi pemasaran yang populer dan banyak diterapkan dalam e-commerce adalah flash sale, yaitu promosi diskon besar-besaran dalam jangka waktu yang sangat terbatas. Strategi ini memanfaatkan prinsip urgensi dan kelangkaan untuk mendorong konsumen mengambil keputusan pembelian dengan cepat.

Menurut Renita dan Astuti (2022), persepsi kelangkaan waktu pada program flash sale secara signifikan meningkatkan perilaku pembelian impulsif dan kesenangan dalam berbelanja, khususnya pada platform Shopee di kalangan mahasiswa di Yogyakarta (Renita & Astuti, 2022).

Menariknya, flash sale tidak hanya memengaruhi perilaku konsumen dalam konteks online, tetapi juga dapat berdampak pada keputusan pembelian secara offline.

Dalam konteks perilaku konsumen saat ini, fenomena Research Online, Purchase Offline (ROPO) semakin marak terjadi, di mana konsumen melakukan riset produk melalui e-commerce namun memilih untuk membeli secara langsung di toko fisik.

Hermawan dan Rofiq (2024) dalam penelitiannya menyoroti bahwa emosi positif memiliki peran mediatif yang signifikan antara flash sale dan perilaku pembelian impulsif.

Emosi seperti rasa senang, puas, dan tertarik selama program promosi digital dapat membentuk pengalaman berbelanja yang menyenangkan, yang pada akhirnya memengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu merek dan meningkatkan potensi loyalitas, baik secara online maupun offline.

Namun demikian, meskipun flash sale terbukti efektif menarik minat konsumen secara daring, konsumen yang awalnya tertarik dan melakukan pembelian secara online justru menunjukkan peningkatan loyalitas dalam pembelian secara offline.

Devica (2020) menunjukkan bahwa persepsi positif terhadap kemudahan dan harga yang ditawarkan selama flash sale berkontribusi terhadap keputusan pembelian, bahkan memperkuat niat pembelian jangka panjang, baik secara online maupun offline (Devica, 2020).

Baca Juga: Efektivitas Kampanye Flash Sale terhadap Peningkatan Volume Penjualan Online

Kajian Teori

1. Flash Sale

Strategi flash sale merupakan bentuk promosi jangka pendek yang mengandalkan elemen urgensi dan kelangkaan (scarcity) untuk mendorong konsumen melakukan pembelian dalam waktu singkat.

Flash sale biasanya berbentuk diskon besar dengan waktu terbatas, stok terbatas, dan seringkali disertai dengan elemen visual seperti countdown timer. Menurut Renita dan Astuti (2022), flash sale mampu memicu perilaku impulsif yang didasari oleh tekanan waktu dan persepsi langka.

Strategi ini, meskipun terjadi di platform online, dapat menciptakan persepsi positif terhadap merek yang kemudian terbawa dalam bentuk loyalitas jangka panjang.

2. Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen sendiri merupakan keterikatan yang kuat terhadap suatu merek atau perusahaan, yang ditandai dengan niat membeli ulang, menyebarkan rekomendasi positif, dan memiliki preferensi merek yang kuat.

Menurut Oliver (1999), loyalitas terdiri dari komponen kognitif (keyakinan terhadap kualitas), afektif (kepuasan emosional), dan konatif (niat membeli ulang).

Dalam konteks e-commerce, pengalaman positif selama flash sale dapat memperkuat dimensi-dimensi tersebut dan mendorong loyalitas tidak hanya di platform online, tetapi juga dalam perilaku pembelian di kanal offline (toko fisik).

3. Hubungan Antara Strategi Flash Sale dan Loyalitas Konsumen

Dijelaskan melalui beberapa teori psikologi konsumen dan pemasaran.

1. Pertama, Scarcity Principle dari Cialdini (2001) menyatakan bahwa kelangkaan dapat meningkatkan persepsi nilai dan keinginan untuk bertindak cepat. Terbatasnya waktu dan stok membuat konsumen merasa harus segera mengambil keputusan, yang seringkali berujung pada pembelian.
2. Kedua, Stimulus – Organism – Response (SOR) Model oleh Mehrabian & Russell (1974) menggambarkan bagaimana stimulus eksternal (flash sale) memengaruhi kondisi internal konsumen (emosi, persepsi nilai), yang akhirnya menghasilkan respons (loyalitas atau kunjungan ulang ke toko fisik).

4. Omnichannel Loyalty Theory

Dalam era omnichannel, pengalaman digital seperti flash sale juga dapat membentuk persepsi konsumen terhadap merek secara keseluruhan.

Hal ini didukung oleh teori Omnichannel Loyalty (Verhoef et al., 2015), yang menjelaskan bahwa keterlibatan dan kepuasan pelanggan dalam satu kanal dapat memengaruhi loyalitas mereka di kanal lainnya, termasuk pembelian offline.

Studi Sumaryana et al. (2024) bahkan menemukan bahwa pengalaman flash sale yang baik di e-commerce memiliki korelasi positif dengan loyalitas pelanggan secara keseluruhan.

Baca Juga: Hubungan antara Impulsive Buying dengan FOMO pada Mahasiswa di Jabodetabek

Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan Analisis Deskriptif Responden dengan metode survei, yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara strategi flash sale dalam fitur e-commerce terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan pembelian secara offline.

Pendekatan kuantitatif dipilih karena memungkinkan peneliti untuk mengukur pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya secara objektif dan terukur (Sugiyono, 2017).

Hasil dan Pembahasan

Berdasarkan hasil data dari analisis deskriptif responden yang sudah kami buat kuesioner yang telah disebarkan oleh peneliti yakni berjumlah 36 responden pengisi kuesioner, di mana data tersebut yang telah terkumpul digunakan sebagai data primer dalam penelitian ini.

Pengguna Ecommerce umumnya lebih banyak digunakan pada responden yang berumur 21 tahun dengan persentase 47,2% dengan jenis kelamin yang lebih dominan diminati oleh Perempuan persentase 61,1% dari 36 responden yang diperoleh 97,2% secara keseluruhan pengguna aktif dalam pembelian melalui layanan Ecommerce.

Berdasarkan dari teori psikologi konsumen dan pemasaran adanya sebuah hubungan strategi flash sale dalam loyalitas konsumen dari hasil kuesioner persentase 50% responden senang dalam pembelian strategi flash sale pada Ecommerce, sedangkan persentase responden dengan karakteristik mengunjungi toko offline loyalitasnya 41,7% yang mana responden juga umumnya masih membeli secara offline ke toko secara fisik.

Maka dari itu teori yang dikemukakan Stimulus – Organism – Response (SOR) Model oleh Mehrabian & Russell (1974) memiliki hipotesis yang sama dengan karakteristik responden.

Kuesioner yang menggambarkan stimulus eksternal (flash sale) dapat memengaruhi kondisi internal konsumen melalui emosi, persepsi, dan nilai yang akhirnya menghasilkan respons loyalitas dalam pembelian suatu barang.

Baca Juga: Dampak Fitur Live Shopee Marketplace Terhadap Peningkatan Penjualan Produk UMKM Lokal

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang melibatkan 36 responden, dapat disimpulkan bahwa penggunaan e-commerce sebagai sarana jual-beli dan fitur strategi flash sale promosi semakin meluas di masyarakat.

Kualitas layanan elektronik, yang meliputi aspek kontrol yang dirasakan, kenyamanan pelayanan, layanan pelanggan, dan pemenuhan layanan, menjadi faktor penting dalam membangun loyalitas konsumen dalam berbelanja. Pertumbuhan e-commerce menunjukkan pentingnya kualitas produk dalam menarik konsumen.

Dalam era digital, pembeli memiliki akses ke berbagai pilihan dan informasi, sehingga kualitas produk menjadi faktor kunci dalam memenangkan persaingan.

Pelaku bisnis perlu fokus pada meningkatkan kualitas produk mereka untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen, sehingga loyalitas dalam pembelian secara fisik di toko juga akan meningkat nilai harga jual belinya meskipun tanpa adanya flash sale tentunya pasti tetap ada promo diskon menarik yang dapat menarik konsumen dalam pembelian secara offline.

Penulis:
1. Muhammad Fajar Setiawan
2. Muhammad Jafar Sidiq
3. Nurhendra Yanuar Pradana
Mahasiswa Psikologi Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka

Dosen Pengampu: Alvin Eryandra

Editor: Ika Ayuni Lestari
Bahasa: Rahmat Al Kafi

Referensi

Statista. (2024). E-commerce Market in Indonesia.

Renita, A. R., & Astuti, D. (2022). Pengaruh Program Flash Sale terhadap Impulse Buying dengan Attitude sebagai Mediator (Studi pada Konsumen Shopee di Yogyakarta). Selma Jurnal. https://journal.uii.ac.id/selma/article/view/25450

Hermawan, R., & Rofiq, A. (2024). The Effect of Flash Sale on Impulsive Buying with Positive Emotion as a Mediating Variable. Eurasian Journal of Management & Research, 3(6). DOI: https://doi.org/10.55927/eajmr.v3i6.9657

Devica, S. (2020). Persepsi Konsumen terhadap Flash Sale Belanja Online dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian. Jurnal Bisnis Terapan, 4(1), 1–10. https://doi.org/10.24123/jbt.v4i1.2276

Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44.

Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and Practice (4th ed.). Allyn & Bacon.

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press.

Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omnichannel customer experience. Journal of Retailing, 91(2), 174–181.

Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Ikuti berita terbaru di Google News