Pendahuluan
Jakarta sebagai ibu kota negara menjadi pusat perkembangan gaya hidup masyarakat urban, salah satunya adalah pola konsumsi minuman seperti kopi (Hardiyanti & Puspa, 2021). Dalam beberapa tahun terakhir, kopi tidak lagi hanya dipandang sebagai minuman penghilang kantuk, melainkan telah menjadi bagian dari gaya hidup modern khususnya di kalangan generasi muda.
Generasi Zoomer (Gen Z), yang saat ini berada pada rentang usia remaja hingga awal 18-20an menunjukkan kecenderungan menjadikan aktivitas minum kopi sebagai sarana bersosialisasi, meningkatkan produktivitas, dan bahkan mengekspresikan identitas diri (Auria, 2025).
Padahal minum kopi ini sudah sejak dahulu telah menjadi minuman pokok bagi orangtua terutama laki-laki, namun ternyata sekarang juga disukai oleh kalangan muda baik laki maupun perempuan. Fenomena ini menunjukkan adanya pergeseran nilai konsumsi kopi dari sekadar kebutuhan menjadi pengalaman sosial dan personal yang bermakna.
Hasil survei GoodStats pada Oktober 2024 mengenai “Pola Konsumsi Kopi Orang Indonesia” mengindikasikan bahwa 40% dari responden yang ada mengkonsumsi 2 gelas kopi perhari, 29% nya 1 gelas perhari, 23% 3 gelas perhari dan 9% nya bahkan mengkonsumsi lebih dari 3 gelas perhari.
Dari data tersebut dapat menunjukkan betapa tingginya integrasi kopi dalam kehidupan sehari-hari pada masyarakat, termasuk generasi muda seperti gen z. Toleransi terhadap kafein yang tinggi ini juga mendorong tingginya tingkat konsumsi dikalangan masyarakat Indonesia yang rasanya susah untuk beraktivitas tanpa adanya kopi.
Kopi Kenangan sebagai salah satu brand lokal berhasil memanfaatkan tren ini melalui pendekatan produk dan pemasaran yang relevan dengan selera gen z. Kopi Kenangan mengusung konsep kopi berkualitas baik dari rasa, harga dan bentuk nya dengan sentuhan lokal serta dukungan teknologi untuk pemesanan digital.
Berdasarkan Top Brand Award, Kopi Kenangan menjadi kedai kopi lokal terpopuler di Indonesia pada 2023 yang mana tingkat penjualannya mencapai 39.70%. Hal ini menjadikan Kopi Kenangan menjadi salah satu pemain utama dalam industri kopi siap saji. Namun, di tengah ketatnya persaingan industri penting bagi Kopi Kenangan untuk terus memahami faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen, khususnya dari kalangan Gen Z.
Kajian Teori
Persepsi berdasarkan teori nya (Schiffman dan Kanuk, 2011:137) adalah proses yang dilakukan oleh konsumen untuk dapat memilih, mengatur, dan mengartikan stimulus yang diterima menjadi hal yang bermakna dan logis mengenai lingkungan sekitar nya.
Hal ini bisa dipengaruhi oleh beberapa faktor menurut Solomon (2004:77) yang dapat mempengaruhi adanya pembentukan persepsi dari konsumen itu sendiri yaitu berdasarkan internal (kebutuhan, keyakinan yang dipunya, nilai-nilai didalam dirinya, pengalaman serta ekspetasi) dan juga eksternal (tampilan dari produk, sifat-sifat produk/stimulus dan situasi di lingkungan sekitar nya).
Lebih lanjut Kotler dan Amstrong, 2014 dalam (Saidani et al., 2017) menjelaskan bahwa Minat membeli produk/jasa tertentu akan muncul setelah konsumen memberikan penilaian terhadap suatu merk dan memilih untuk membeli merk yang paling mereka sukai.
Minat beli dari konsumen ini dapat terbentuk berdasarkan beberapa faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang diinginkan dan manfaat dari produk yang diharapkan (Tsaniya & Telagawathi, 2022).
Perceived value disini sebagai faktor kunci yang dapat mempengaruhi minat untuk membeli yang tercermin dalam loyalitas konsumen (Yogaswara & Pramudana, 2022). Customer Perceived Value ini menjadi faktor utama dalam menjaga konsumen untuk tetap loyal karena berperan penting untuk mendapatkan serta mempertahankan konsumen (Wahyuni & Ihsanuddin, 2019).
(Rahi & Ghani, 2016) Mengemukakan bahwa nilai yang dirasakan adalah evaluasi dari konsumen dengan cara membandingkan antara keuntungan yang mereka dapatkan dari suatu produk atau jasa dengan biaya yang mereka keluarkan untuk memperoleh hal tersebut. Sehingga Perceived value pada dasarnya menjadi sebuah nilai yang diharapkan oleh pelanggan dari suatu produk.
Ketika nilai yang mereka peroleh saat mengkonsumsi suatu produk sesuai dengan ekspetasi mereka, maka konsumen akan cenderung merasa puas atau positif untuk menggunakan produk yang mereka pilih (Pratiwi et al., 2024). Terdapat empat dimensi yang mendasari Perceived Value menurut (Sweeney & Soutar, 2001) yaitu :
- Emotional Value yaitu merujuk sejauh mana suatu produk/jasa dapat membangkitkan perasaan.
- Social Value yaitu sejauh mana produk/jasa dapat meningkatkan konsep diri sosial.
- Quality/Performance Value yaitu seberapa bermanfaat hasil yang diperoleh dari kualitas ataupun kinerja yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa.
- Price/Value of Money yaitu seberapa seimbang manfaat yang diperoleh dari produk berkaitan dengan harga yang akan dibayarkan oleh konsumen.
Berdasarkan uraian diatas, penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi aspek nilai yang paling dominan dalam memengaruhi minat beli Gen Z terhadap Kopi Kenangan di Jakarta, dengan harapan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan strategi pemasaran yang lebih tepat sasaran.
Metode
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif menurut pandangan positivisme. Peneliti menyebar kuesioner melalui google form yang disebarkan secara online.
Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling yaitu peneliti telah menetapkan kriteria responden yakni: berusia 18-26 tahun dan konsumen melakukan pembelian kopi kenangan minimal sekali dalam seminggu. Jumlah sampel yang ditargetkan sebanyak 30-50 responden, namun yang telah terkumpul hanya 38 responden.
Alat ukur yang digunakan adalah PERVAL Scale yang telah diadaptasi oleh (Priansa, 2016). Alat ukur ini mengkaji mengenai persepsi nilai sebagai suatu produk terhadap manfaat dan penilaian subjektif.
Terdapat 4 dimensi yang digunakan dalam pengukurannya seperti emotional value (merujuk sejauh mana suatu produk dapat membangkitkan perasaan), Social Value (meningkatkan citra sosial pengguna atau memperkuat hubungan sosial), Quality/Peformance Value (persepsi terhadap kualitas dan peforma dari produk) serta Price/Value for Money (persepsi konsumen pada keseimbangan antara harga yang harus dibayarkan dan manfaat yang diperolehnya).
Terdapat 22 Item dengan menggunakan skala Likert empat poin yaitu Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Tidak Setuju (TS), dan Sangat Tidak Setuju (STS).
Teknik Analisis data menggunakan Microsoft Excel dengan mencari dimensi mana yang paling dominan dari Perceived Value yang dapat mempengaruhi minat untuk membeli Kopi Kenangan pada Konsumen Gen Z
Hasil dan Pembahasan
Hasil temuan dari penelitian yang dilakukan adalah perceived value memiliki peran terhadap minat untuk membeli Kopi Kenangan pada gen z. Hal ini dibuktikan dari adanya skor tinggi yaitu sebesar 128 pada dimensi Price/Value of Money yang dimana minat membeli gen z sangat dipengaruhi oleh seberapa seimbang manfaat yang diperoleh dari produk berkaitan dengan harga yang akan dibayarkan.
Bagi gen z Price/Value of Money memiliki peran yang paling dominan, mereka menilai bahwa harga produk kopi kenangan masih terjangkau terutama pada kalangan gen z yang merupakan konsumen muda dengan anggaran dana yang terbatas. Harga menjadi alasan kuat untuk mempertahankan minat membeli mereka.
Lalu diikuti juga dengan dimensi dominan kedua yaitu Quality/Peformance Value dengan skor 126 hal ini menunjukkan bahwa gen z selain melihat harga yang terjangkau beserta manfaat produk yang diperoleh juga mempertimbangkan kualitas barang atau produk yang dihasilkan dan didapatkan.
Kualitas menjadi nilai persepsi yang juga sangat dominan mempengaruhi kalangan gen z, persepsi ini bisa dinilai dari pelayanan yang cepat, ramah dan efisien, rasa dan bahan yang digunakan sehingga dapat memberikan kesan positif bagi konsumen. Jadi dapat dikatakan bahwa interaksi dengan kualitas produk ataupun layanan menjadi point utama yang juga di rasakan konsumen.
Baca juga: Semiotika Belikopi: Membaca Tanda dalam Brand Lokal
Aspek dominan yang selanjutnya adalah emotional value dengan skor 119 menunjukkan bahwa adanya kontribusi yang mempengaruhi minat gen z untuk membeli kopi kenangan, seperti konsumen merasakan kepuasan dan kenyamanan saat mengkonsumsinya.
Hal ini dipengaruhi oleh adanya nuansa outlet dan citra merek yang kuat. Lalu yang terakhir ada Social Value dengan skor terendah yaitu sebesar 96, menujukkan bahwa minat membeli Kopi Kenangan pada gen z tidak terlalu dipengaruhi oleh peningkatan citra sosial.
Simpulan
Berdasarkan hasil analisa yang telah diuraikan, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa dari dimensi Price/Value of Money serta Quality atau Performance Value pada perceived value menjadi faktor utama atau faktor dominan yang mempengaruhi minat untuk membeli kopi kenangan pada gen z.
Gen Z cenderung memperhatikan antara manfaat yang diperoleh dari produk dengan harga yang akan dikeluarkan nya. Lalu setelah itu barulah Emotional dan Social Value menjadi faktor pendukung gen z melakukan pembelian kopi kenangan. Menurut gen z minat untuk membeli Kopi Kenangan bukan untuk meningkatkan konsep diri sosialnya ataupun untuk kesenangan semata.
Sehingga temuan ini dapat menjawab tujuan dari penelitian yang kami lakukan dan menjadikan social value bukanlah faktor keberhasilan pembelian sebuah kopi namun, price menjadi pengaruh paling utama terhadap perceived value pembelian kopi kenangan.
Penulis:
- Bella Trisna Aulia
- Elviyana Zarra
Mahasiswa Psikologi, Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka
Dosen Pengampu: Alvin Eryandra, S.Psi.,M.Si
Referensi
Auria, T. R. (2025). FENOMENA FOMO COFFEE SHOP SEBAGAI GAYA HIDUP DI KALANGAN REMAJA PENGUNJUNG KURASU COFFEE (STUDI FENOMENOLOGI DI KURASU COFFEE). Universitas Satya Negara Indonesia.
Hardiyanti, N. Y., & Puspa, R. (2021). Coffee culture di Indonesia: Pola konsumsi konsumen pengunjung kafe, kedai kopi dan warung kopi di Gresik. Jurnal Media Dan Komunikasi, 1(2), 93–106.
Pratiwi, N. D., Dimyati, M., & Supeni, N. (2024). Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Harga dan Lokasi Terhadap Kepuasan Konsumen Rumah Makan Ayam Gephok Pak Giek Jember. Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 2(1), 272–284.
Priansa, D. J. (2016). Pengaruh e-wom dan persepsi nilai terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja online di Lazada. Jurnal Khatulistiwa Informatika, 4(1), 117–124.
Rahi, S., & Ghani, M. (2016). Internet banking, customer perceived value and loyalty: the role of switching costs. J Account Mark, 5(4), 188.
Saidani, B., Haro, A., & Muztahid, M. (2017). The Influence of Perceived Quality, Brand Image, and Emotional Value Towards Purchase Intention of Consina Backpack. Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI), 8(2301–8313).
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Tsaniya, R., & Telagawathi, N. L. W. S. (2022). Pengaruh kualitas produk dan harga terhadap minat beli konsumen di Kedai Kopi Nau Kecamatan Seririt. Jurnal Manajemen Perhotelan Dan Pariwisata, 5(1), 32–39.
Wahyuni, D., & Ihsanuddin, I. (2019). Perceived Value dan Loyalitas Pengguna Kartu Kredit: Peran Kepuasan Sebagai Variabel Pemediasi. J-MAS (Jurnal Manajemen Dan Sains), 4(2), 228–239.
Yogaswara, I. G. N. O. P., & Pramudana, K. A. S. (2022). Peran kepuasan pelanggan memediasi pengaruh perceived value terhadap loyalitas pelanggan pada konsumen Warung Kopi Bhineka. Udayana University.
Top 3 Kedai Kopi Lokal Terpopuler 2023 : https://data.goodstats.id/statistic/top-3-kedai-kopi-lokal-terpopuler-2023-cSpT3
Survei GoodStats “Kopi Jadi Bagian dari Kehidupan Masyarakat Indonesia”: https://goodstats.id/article/survei-goodstats-kopi-jadi-bagian-dari-kehidupan-masyarakat-indonesia-D5iBT#google_vignette
Editor: Salwa Alifah Yusrina
Bahasa: Rahmat Al Kafi
Ikuti berita terbaru Media Mahasiswa Indonesia di Google News
