Semakin ketatnya persaingan dunia pemasaran membuat setiap perusahaan memproduksi iklan komersial semenarik mungkin dan sepersuasif mungkin demi meningkatkan pemasaran produknya.
Televisi merupakan salah satu media yang sangat popular bagi perusahaan untuk memasarkan produknya karena televisi dapat menampilkan sebuah pesan melalui elemen audio, teks dan juga visual sehingga pesan yang disampaikan mudah ditangkap oleh audiens.
Iklan menurut fungsinya sebagai alat komunikasi untuk menarik konsumen agar tertarik dengan produk yang ditawarkan, namun dalam kenyataannya visualisasi iklan yang ditampilkan saat ini tidak sedikit yang memberikan dampak buruk kepada berbagai kalangan baik yang muda ataupun dewasa melalui visualisasi yang dieksekusi sedemikian rupa sehingga melanggar norma-norma yang ada pada masyarakat.
Menciptakan iklan yang unik, kreatif, dan menarik menjadi tuntutan perusahaan dalam mengiklankan produknya, namun dalam hal ini perusahaan kerap kali melanggar aturan-aturan penyiaran pertelevisian yang menyebakan munculnya hal-hal menyimpang dari budaya Indonesia. Sehingga dengan demikian iklan komersial yang seharusnya mampu menyampaikan pesan kepada audiens dengan baik berbalik menjadi iklan yang kontroversial.
PT New Era Rubberindo merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri alas kaki di Indonesia, memproduksi berbagai produk sepatu dan sendal untuk anak-anak hingga dewasa.
Salah satu produk yang dimiliki oleh New Era adalah sepatu boots yang diiklankan dan dipromosikan menggunakan media televisi pada tahun 2015 dengan durasi 19 detik yang menimbulkan kontroversi di Indonesia. Hal ini disebabkan iklan tersebut dikenai sanksi oleh KPI atau Komisi Penyiaran Indonesia.
Dalam iklan tersebut, tubuh perempuan dieksploitasi sehingga menjadi suatu permasalahan yang paling dominan dalam iklan ini. Iklan ini menampilkan perempuan yang memperlihatkan gerakan-gerakan sensualitas dengan mengeksploitasi tubuhnya.
Eksploitasi yang dilakukan oleh pemeran tersebut terlihat dari gerakan tubuh perempuan yang menggunakan pakaian catwomen menari secara menggoda seperti menggoyangkan pinggul, kaki dan tangannya.
Selain menggunakan pakaian cat woman, perempuan tersebut juga menggunakan pakaian berwarna merah muda yang menonjolkan dada, lengan serta membuka mulut dengan menggigit jarinya saat melihat lelaki yang bertelanjang dada.
Iklan ini juga menampilkan hasrat perempuan melalui ekspresi wajah dan bahasa tubuh terhadap pria yang bertelanjang dada tersebut.
Eksploitasi perempuan pada iklan ini juga dapat terlihat dari cara pengambilan gambar dengan memfokuskan pada bagian tubuh tertentu seperti dada, pundak, lengan dan pinggul serta terbentuknya image seksi yang dilihat dari gerakan tubuh dan ekspresi pada perempuan di iklan ini (Hidayat, 2018).
Iklan New Era versi boots Ini hanya tayang beberapa hari di lima stasiun televisi nasional yaitu Trans Tv, Trans 7, Tv One, Metro Tv Dan Indosiar yang akhirnya dicabut setelah mendapatkan teguran dari KPI pada 16 Februari 2015 (Hidayat, 2018).
Salah satu stasiun televisi yang mendapatkan teguran tertulis program iklan New Era Boots adalah Indosiar yang juga dipublikasikan oleh KPI melalu laman resminya yakni kpi.go.id.
Adapun pelanggaran tersebut dideskripsikan secara lengkap, menurut KPI iklan New Era Boots memiliki isi yang tidak santun karena tidak memperhatikan norma kesopanan dan kesusilaan yang berlaku dalam masyarakat, perlindungan terhadap anak dan remaja serta ketentuan dalam menyiarkan sebuah iklan.
KPI pusat memutuskan bahwa penayangan iklan tersebut telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) KPI tahun 2019 pasal 9, pasal 14, pasal 43 serta Standar Program Siaran (SPS) pasal 9, pasal 15 ayat 1 dan pasal 58 ayat 1. Sehingga berdasarkan pelanggaran-pelanggaran tersebut KPI memberikan sanksi administratif berupa teguran tertulis.
Iklan New Era versi boots mengandung unsur sensualitas dan terkesan kurang senonoh sehingga dinilai mengandung unsur pornografi yang melanggar P3 pasal 9 dan SPS pasal 9 yang diakibatkan karena lembaga penyiaran tidak patuh pada nilai dan norma kesopanan serta kesusilaan yang dijunjung oleh keberagaman khalayak baik agama, suku, budaya dan usia sehingga merugikan dan menimbulkan dampak yang negatif.
Selain itu dalam iklan ini perempuan terlihat sebagai objek pemuas seks kaum pria yang terlihat dari gerakan, ekspresi serta pakaian yang digunakan yang tentunya melanggar P3 pasal 14 dan SPS pasal 15 ayat 1 karena lembaga penyiaran tidak memperhatikan dan melindungi kepentingan anak atas iklan yang ditayangkan.
KPI Pusat menilai bahwa muatan tersebut tidak santun karena tidak memperhatikan norma kesopanan dan kesusilaan yang berlaku dalam masyarakat, perlindungan terhadap anak dan remaja, serta ketentuan siaran iklan.
KPI juga mengingatkan bahwa berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku Penyiaran dan Pasal 58 Standar Program Siaran KPI Tahun 2012, ketentuan siaran iklan harus tunduk pada Etika Pariwara Indonesia (EPI).
Dalam ketentuan EPI huruf A poin 1.7 disebutkan, “Iklan harus menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia. Budaya Indonesia yang menjunjung norma kesopanan tidak selaras dengan visualisasi wanita yang menari dengan pakaian minim. Hal demikian dapat memberikan pengaruh buruk terhadap khalayak terutama anak dan remaja.”
Selain itu lembaga penyiaran wajib tunduk pada peraturan perundang-undangan yang mengatur tentang periklanan dan berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia pada P3 pasal 43 serta pasal 58 ayat 1.
Iklan New Era boots yang menampilkan tarian erotis diniliai telah mengabaikan norma kesusilaan dan kesopanan dan juga tidak mengindahkan ketentukan Etika Pariwara Indonesia (EPI). Ketentuan EPI huruf a poin 1.7 menyebutkan bahwa iklan harus menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia.
Menurut (Pratama & Sholehudin, 2019) dalam penayangan sebuah iklan, lembaga penyiaran wajib mematuhi etika penyiaran sesuai dengan ketentuan perundang-undangan agar tidak menimbulkan permasalahan yang merugikan konsumen akibat siaran iklan tersebut.
Tayangan dari Iklan New Era versi boots tersebut juga melanggar pasal 17 UU Nomor 8 Tahun 1999 Tentang perlindungan Konsumen huruf f yang berbunyi bahwa pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang melanggar etika dan atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan(Pratama & Sholehudin, 2019).
Dengan tayangnya iklan New Era versi boots tentunya menimbulkan kerugian bagi penontonnya atas muatan tayangan iklan yang tidak memberikan kenyamanan karena terdapat visualisasi yang menampilkan adegan wanita menggunakan pakaian minim bergoyang erotis yang tidak menjunjung norma kesopanan dan kesusilaan yang belaku di masyakat. Hal ini tentunya memberikan pengaruh buruk terhadap penontonnya terutana anak dan remaja.
Menurut pasal 4 huruf a UU No.8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, seorang konsumen mendapatkan Hak Konsumen yakni hak atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang atau jasa. Sehingga apabila di analogikan masyarakat sebagai seorang konsumen yang mengkonsumsi tayangan iklan pada televisi berhak mendapatkan kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam menonton tayangan iklan (Pratama & Sholehudin, 2019).
Saat ini menjual seks melalui iklan bukan lah hal yang baru, menurut Tom Reichert dalam (Noor & Wahyuningratna, 2017) mengatakan bahwa mempromosikan produk dengan memanfaatkan imajinasi-imajinasi seksual sudah terjadi sejak tahun 1850an.
Menurut Suyanto dalam (Pratama & Sholehudin, 2019) menyebutkan bahwa daya tarik seks dengan menggunakan model yang atraktif dan pose yang provokatif dapat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi.
Kepercayaan tersebut mengakibatkan para pelaku usaha atau perusahaan mengiklankan produk-produknya melalui televisi dengan mengabaikan etika beriklan dan etika bisnis sehingga muncullah iklan-iklan yang tidak mendidik, senonoh dan cenderung eksploitatif Sumartono dalam (Pratama & Sholehudin, 2019).
Saat ini banyak sekali iklan yang menampilakn wanita dengan menonjolkan keseksiannya, aurat bahkan bagian berharga tubuhnya yang cenderung merendahkan posisi wanita terhadap pria.
Sehingga berdasarkan hal tersebut KPI sebagai lembaga independen memiliki peran yang penting dalam mengawasi berbagai peraturan penyiaran agar tertibnya program siaran yang ditayangkan di televisi.
Adapun wewenang yang dimiliki oleh KPI menurut pasal 8 ayat 2 adalah menetapkan standar program siaran, menyusun peraturan dan pedoman perilaku penyiaran, mengawasi pelaksanaan peraturan dan pedoman perilaku penyiaran serta standar program siaran, memberikan sanksi terhadap pelanggaran peraturan dan pedoman perilaku penyiaran serta standar program siaran, dan melakukan koordinasi dengan pemerintah, lembaga penyiaran dan masyarakat.
Terkait dengan iklan New Era versi boots, KPI sudah bersikap dengan cepat dan tegas terhadap iklan yang melanggar norma dan aturan, membuat ketidaknyamanan audiens, memberikan pengaruh yang buruk pada penonton khususnya untuk anak-anak serta tanggap terhadap segala bentuk aduan masyarakat terkait program yang disiarkan di televisi.
Selain itu perusahaan khususnya New Era harus lebih memperhatikan ide serta konten yang lebih mendidik dengan tidak menampilkan visualsisasi yang bersifat sensual agar tidak terjadi pelanggaran dalam sistem penyiaran yang ada di Indonesia.
Kesimpulan dan saran
Sebagaimana dengan Undang-undang penyiaran yang ada beserta dengan UU ITE yang berlaku mengenai penyebaran hal-hal tidak senonoh dalam ruang publik atau ide konten yang memiliki pengaruh buruk, melanggar aturan adat atau norma setempat dapat ditindaklanjuti dengan tegas.
Hal ini karena dalam proses penyiaran, apalagi umumnya adalah sebuah iklan, tidak hanya informatif mengenai barang apa yang diperdagangkan atau disebarluaskan, seharusnya iklan yang dimuat juga lebih masuk akal dan tidak memberikan kesan ambiguitas.
Terlebih, iklan yang ditayangkan di televisi tidak memiliki filter atau target viewers yang setara dengan bawaan konten dewasa. Jika pada umumnya dilakukan penyiaran pagi maka aka nada banyak target di bawah umur yang menonton, terlebih ketidakcocokan unsur senonoh yang ditampilkan New Era dengan korelasinya mengenai boots adalah satu hal yang jauh berbeda dan tidak menyampaikan intisari dari iklan tersebut.
Satu dari banyaknya kasus iklan yang memiliki unsur dewasa ini menjadikan masyarakat sebagai audiens atau penonton juga harus berperan dalam kebijakan menonton televisi yang baik sehingga dengan ini, pihak penyiar sekaligus audiens dapat bekerjasama dengan memilah mana yang pantas dan tidaknya untuk tayang.
Sigapnya Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) juga atas bantuan dari para audiens yang menyimak dan memahami unsur daripada iklan New Era ini tidak pantas untuk ditayangkan terutama untuk anak di bawah umur, sehingga selain menanggapi kasus hukum yang berlaku maka menonton dengan bijak juga menjadi pilihan.
Iklan tersebut mengandung unsur sensualitas dan terkesan kurang senonoh sehingga dinilai mengandung unsur pornografi. Iklan tersebut mengandung unsur sensualitas dan terkesan kurang senonoh sehingga dinilai mengandung unsur pornografi.
Penulis: Sausan Nazwa Nabilla
Mahasiswa Jurusan Mass Communication Binus University
Referensi
Hidayat, A. (2018). Representasi Eksploitas Perempuan dalam Iklan New Era Versi Boots pada Media Televisi. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FISIP, 3(1), 168–179.
Noor, F., & Wahyuningratna, R. N. (2017). Representasi sensualitas perempuan dalam iklan new era boots di televisi (kajian semiotika roland barthes). IKRA-ITH HUMANIORA: Jurnal Sosial Dan Humaniora, 1(2), 1–10.
Pratama, R. N., & Sholehudin, F. Y. (2019). Perlindungan Perlindungan Hukum Bagi Konsumen Terhadap Iklan Televisi Yang Bermuatan Materi Pornografi Melalui Class Action. Dialogia Iuridica: Jurnal Hukum Bisnis Dan Investasi, 11(1), 62–76. https://doi.org/10.28932/di.v11i1.1551
https://kpi.go.id/download/regulasi/P3SPS_2012_Final.pdf
