Pendahuluan
Transformasi digital telah mendorong berbagai sektor usaha untuk mengadopsi sistem pembayaran nontunai sebagai bagian dari modernisasi layanan.
Di Indonesia, penggunaan Quick Response Code Indonesian Standard (QRIS) menjadi salah satu bentuk inovasi yang didorong untuk meningkatkan efisiensi transaksi dan transparansi keuangan.
Namun, penerapan teknologi ini tidak selalu berjalan mulus ketika dihadapkan pada realitas sosial masyarakat yang beragam, terutama kelompok lanjut usia yang belum sepenuhnya akrab dengan teknologi digital.
Krisis reputasi yang dialami Roti’O bermula dari penerapan kebijakan pembayaran nontunai secara ketat, yang berujung pada penolakan pembayaran tunai terhadap seorang konsumen lansia.
Peristiwa tersebut kemudian menyebar luas melalui media sosial dan memicu kritik publik terhadap perusahaan.
Situasi ini menunjukkan bahwa kebijakan operasional yang tidak diiringi dengan komunikasi korporat yang sensitif dapat berkembang menjadi krisis komunikasi.
Untuk memahami dan menganalisis respons perusahaan dalam menghadapi situasi tersebut, Situational Crisis Communication Theory (SCCT) menjadi kerangka teoritis yang relevan.
Baca Juga: QRIS sebagai Sistem Pembayaran Digital
Konsep Dasar Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
Situational Crisis Communication Theory dikembangkan oleh W. Timothy Coombs sebagai pendekatan strategis dalam manajemen krisis organisasi.
Teori ini menekankan bahwa respons komunikasi perusahaan harus disesuaikan dengan tingkat tanggung jawab yang diasosiasikan publik terhadap organisasi atas terjadinya krisis.
Persepsi publik tersebut akan sangat menentukan sejauh mana reputasi perusahaan terdampak.
Dalam SCCT, krisis diklasifikasikan ke dalam tiga kategori utama. Pertama, victim crisis, yaitu kondisi ketika organisasi dianggap sebagai korban dari situasi eksternal.
Kedua, accidental crisis, yang terjadi akibat kesalahan tidak disengaja. Ketiga, preventable crisis, yaitu krisis yang muncul karena keputusan atau kebijakan internal organisasi yang dinilai dapat dihindari.
Semakin tinggi atribusi kesalahan terhadap perusahaan, semakin besar tuntutan publik agar perusahaan bertanggung jawab secara moral dan sosial.
Baca Juga: Bisakah Sistem QRIS Jadi Media Audit? Studi Kasus Retribusi Parkir Kota Mataram
Klasifikasi Krisis Roti’O dalam Perspektif SCCT
Berdasarkan karakteristik peristiwa, kasus penolakan pembayaran tunai pada konsumen lansia oleh Roti’O dapat dikategorikan sebagai preventable crisis.
Hal ini disebabkan oleh adanya kebijakan internal perusahaan yang membatasi metode pembayaran tanpa mempertimbangkan kondisi seluruh segmen konsumen.
Publik menilai bahwa perusahaan memiliki kendali penuh terhadap kebijakan tersebut, sehingga tanggung jawab krisis secara langsung diarahkan kepada Roti’O.
Selain aspek kebijakan, krisis ini juga menyentuh nilai-nilai sosial, seperti empati, keadilan, dan perlindungan terhadap kelompok rentan.
Ketika isu tersebut dikaitkan dengan lansia, reaksi publik menjadi lebih emosional dan kritis.
Dalam kerangka SCCT, kondisi ini memperberat dampak reputasi karena krisis tidak hanya dipahami sebagai kesalahan prosedural, tetapi juga sebagai kegagalan etika perusahaan dalam melayani konsumen.
Baca Juga: Ironi Serambi Mekkah Gelap Gulita: PLN Jangan Cuma Minta Maaf, Kami Butuh Kompensasi Nyata!
Strategi Respons Krisis berdasarkan SCCT
SCCT merekomendasikan penggunaan strategi komunikasi yang berorientasi pada pemulihan (rebuild strategy) untuk krisis dengan tingkat tanggung jawab tinggi.
Strategi ini mencakup pengakuan kesalahan, penyampaian permohonan maaf secara terbuka, serta pemberian kompensasi atau solusi konkret kepada pihak yang dirugikan.
Dalam konteks Roti’O, respons ideal adalah mengakui bahwa penerapan kebijakan pembayaran nontunai belum sepenuhnya mempertimbangkan aspek inklusivitas.
Permintaan maaf yang disampaikan melalui saluran resmi perusahaan menjadi langkah awal yang penting untuk meredakan kemarahan publik.
Namun, dalam perspektif SCCT, permintaan maaf tidak cukup jika tidak diikuti oleh tindakan nyata.
Oleh karena itu, perusahaan perlu menyampaikan komitmen untuk melakukan evaluasi kebijakan dan memastikan bahwa konsumen lansia tetap mendapatkan akses pelayanan yang adil.
Baca Juga: Transformasi Digital Tak Cukup dengan Teknologi: Pentingnya Strategi SDM dan Operasional
Tindakan Korektif dan Pencegahan Krisis
SCCT juga menekankan pentingnya corrective action, yaitu langkah-langkah perbaikan untuk mencegah terulangnya krisis serupa.
Dalam kasus Roti’O, tindakan korektif dapat berupa penyesuaian kebijakan pembayaran dengan tetap menyediakan opsi tunai pada kondisi tertentu.
Selain itu, perusahaan dapat melakukan pelatihan kepada karyawan mengenai komunikasi interpersonal yang empatik, khususnya dalam menghadapi konsumen dari kelompok usia lanjut.
Penyusunan standar operasional prosedur (SOP) yang lebih fleksibel juga menjadi bagian dari strategi pencegahan krisis.
SOP tersebut tidak hanya berfokus pada efisiensi operasional, tetapi juga pada nilai-nilai pelayanan dan tanggung jawab sosial perusahaan.
Dengan demikian, komunikasi korporat tidak berdiri sendiri, melainkan terintegrasi dengan kebijakan internal perusahaan.
Baca Juga: Mahasiswa KKN Tematik Undip Bantu Tentukan SOP Pengolahan Produk Gubuk Tiwul
Peran Media Sosial dalam Manajemen Krisis
Media sosial memiliki peran yang sangat signifikan dalam membentuk persepsi publik terhadap krisis.
Dalam kasus Roti’O, media sosial menjadi medium utama penyebaran informasi sekaligus kritik dari masyarakat.
Oleh karena itu, perusahaan perlu memanfaatkan platform yang sama untuk menyampaikan klarifikasi dan menunjukkan sikap tanggung jawab.
Dalam kerangka SCCT, kecepatan dan konsistensi pesan menjadi faktor penting dalam komunikasi krisis. Respons yang lambat atau defensif berpotensi memperburuk situasi.
Sebaliknya, komunikasi yang terbuka dan empatik dapat membantu perusahaan mengendalikan narasi serta membangun kembali kepercayaan publik.
Baca Juga: Strategi Komunikasi CSR dalam Membangun Reputasi Perusahaan Modern
Implikasi Komunikasi Korporat terhadap Reputasi Perusahaan
Penerapan SCCT dalam komunikasi korporat memberikan panduan strategis bagi perusahaan dalam menjaga reputasi di tengah krisis.
Pada kasus Roti’O, krisis ini dapat menjadi momentum pembelajaran untuk memperkuat citra perusahaan sebagai merek yang peduli terhadap seluruh lapisan konsumen.
Ketika perusahaan mampu mengelola krisis secara tepat, dampak negatif terhadap reputasi dapat diminimalkan bahkan berpotensi berubah menjadi citra positif.
Komunikasi korporat yang efektif tidak hanya berfungsi sebagai alat penyampai pesan, tetapi juga sebagai representasi nilai dan komitmen perusahaan terhadap tanggung jawab sosial.
Dengan demikian, keberhasilan komunikasi krisis sangat bergantung pada kesesuaian antara pesan yang disampaikan dan tindakan nyata yang dilakukan perusahaan.
Penulis: Priyanto
Mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi, Universitas Pamulang
Dosen Pengampu: Dr. Surti Wardani, S.Sos., M.Si.
Editor: Siti Sajidah El-Zahra
Bahasa: Rahmat Al Kafi
⚡ Baca Lebih Cepat Artikel MMI di Ponsel Anda!
Ikuti Channel WhatsApp
Media Mahasiswa Indonesia (MMI):
KLIK DI SINI
