Pendahuluan
Di era digital saat ini, media sosial tak lagi hanya menjadi sarana komunikasi dan hiburan saja, namun juga telah bertransformasi menjadi platform pemasaran dan perbelanjaan digital yang dikenal sebagai sosial commerce.
Media sosial memainkan peran penting dalam revolusi digital pada saat ini karena menyediakan platform yang mudah diakses. Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, dan YouTube telah menjadi bagian penting dari kehidupan sehari-hari. Salah satu platform yang sedang tren di abad ini adalah TikTok.
TikTok merupakan aplikasi berbasis video pendek yang berasal dari Tiongkok dan diluncurkan pertama kali di tahun 2016. Menurut Katadata di tahun 2024 (dalam Anita et al., 2025), TikTok memiliki jumlah pengguna yang tidak sedikit, yaitu lebih dari 102 juta dari total pengguna media sosial di Indonesia.
Selain itu laporan dari We Are Social per Januari 2023, TikTok memiliki sekitar 109,9 juta pengguna Indonesia dari 1,05 miliar pengguna di seluruh dunia, dan menempati urutan ketiga yang paling disukai serta urutan keempat sebagai platform media sosial yang banyak digunakan di Indonesia (Alyaa et al., 2024).
Tercatat unduhan aplikasi TikTok lebih dari 3,5 miliar dan sekitar 60% di antaranya merupakan Generasi Z atau di singkat menjadi Gen Z (Muñoz, 2022). Gen Z adalah individu yang lahir di tahun 1995 hingga tahun 2010 (Francis & Hoefel, 2018).
Gen Z merupakan kelompok pengguna TikTok terbesar dan paling aktif. Hal ini dikarenakan mereka lahir dan tumbuh di tengah kemajuan teknologi serta sangat terhubung dengan dunia digital. Mereka cenderung mencari kepuasan instan, mengikuti tren viral, dan mengonsumsi informasi dengan cepat.
Dengan ciri-ciri ini, Gen Z lebih mudah terpengaruh oleh konten visual dan promosi yang menarik, terutama ketika mereka berada dalam situasi emosional tertentu. Perkembangan TikTok setiap tahun semakin canggih dengan menghadirkan fitur-fitur baru yang menarik, seperti fitur TikTok Shop yang dikenal luas sejak tahun 2022.
TikTok Shop memungkinkan para pengguna TikTok membeli produk, baik dari paparan konten video ataupun siaran langsung (live shopping). Selain itu, ada fitur For Your Page (FYP), yang memungkinkan pengguna menerima konten sesuai dengan preferensi mereka.
Melalui FYP, pengguna dapat menemukan produk dari video pendek yang muncul secara otomatis, menyaksikan ulasan dan promosi melalui fitur live streaming, serta melakukan pembelian hanya dalam hitungan detik tanpa harus keluar dari aplikasi.
Perilaku impulsif buying yang terjadi di e-commerce didominasi oleh Gen Z, seperti yang ditunjukkan oleh beberapa survei yang menunjukkan bahwa generasi Z lebih sering berbelanja secara online daripada generasi lainnya, dan mereka cenderung memilih untuk membeli barang secara online daripada membeli barang secara langsung di toko fisik.
Selain karena alasan efisiensi waktu, hal ini juga dapat terjadi karena beberapa platform e-commerce menawarkan tawaran produk yang menarik untuk dijual kepada publik (Utama et al., 2024).
Beragam promosi dan diskon yang sering muncul di TikTok Shop bisa membuat Gen Z jadi lebih sering atau lebih banyak belanja, meskipun sebenarnya tidak terlalu membutuhkan barang tersebut. Mereka tertarik untuk membeli karena faktor-faktor ini.
Oleh karena itu, mereka sering melanjutkan ke langkah selanjutnya, melihat ulasan pembeli lain. Jika ulasan mereka menarik mereka, mereka dapat membeli barang tersebut dengan kupon diskon atau diskon.
Disebabkan oleh pengaruh e-commerce pada masyarakat, terutama generasi Z, yang paling sering melakukan transaksi online daripada generasi lainnya. Ini dikenal sebagai impulsive buying.
Baca Juga: Analisis Keputusan Pembelian Konsumen dalam Tayangan Live Shopping di TikTok Shop pada Gen Z
Metode
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan ini dipilih untuk mengukur tingkat perilaku impulsif Gen Z dalam melakukan pembelian melalui platform TikTok Shop. Subjek dalam penelitian ini adalah seluruh individu yang termasuk ke dalam kategori generasi Z.
Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara online menggunakan Google Form dan teknik penilaian berbasis skala likert yang terdiri dari dua aspek utama yaitu aspek afektif (dorongan emosi) dan aspek kognitif (kurangnya pertimbangan rasional).
Setiap responden diminta untuk menilai pernyataan yang berkaitan dengan pengalaman mereka berbelanja di toko TikTok, seperti dorongan untuk membeli sesuatu karena mood, melihat diskon, atau merasa bosan.
Tujuan dari skala ini adalah untuk mengukur kesetujuan responden terhadap pernyataan-pernyataan yang menggambarkan perilaku pembelian impulsif.
Selanjutnya, Microsoft Excel digunakan untuk menganalisis data secara deskriptif dengan menghitung nilai rata-rata, skor tertinggi, dan terendah. Selain itu, tingkat belanja impulsif responden dibagi menjadi tiga kategori: rendah, sedang, dan tinggi.
Hasil dan Pembahasan
Studi ini melibatkan 72 pengguna TikTok shop berusia 17-26 tahun. Mayoritas orang yang menjawab adalah dari rentang usia 19 hingga 23 tahun, yang termasuk dalam Generasi Z, yang paling akrab dengan tren media sosial dan belanja online.
Menurut jenis kelamin, 63 (87,5 %) dari responden perempuan, sedangkan 9 (12,5 %) adalah laki-laki. Ini menunjukkan bahwa perempuan Gen Z lebih sering menggunakan toko TikTok sekaligus lebih mudah tergoda untuk berbelanja secara impulsif.
Sebagian besar responden (70,8%) mengaku membeli di TikTok Shop kurang dari tiga kali sebulan. Sementara itu, 16,7% dari responden mengaku membeli sekitar tiga kali sebulan, dan 12,5 persen lainnya mengaku membeli lebih dari tiga kali sebulan.
Hasilnya menunjukkan bahwa mayoritas Gen Z masih berbelanja dalam batas yang moderat meskipun TikTok Shop semakin populer. Namun, ada kelompok yang berbelanja secara teratur melalui platform ini.
Hasil survei yang dilakukan pada pengguna TikTok Shop dari Gen Z menunjukkan bahwa rata-rata tingkat belanja impulsif responden adalah 41,78, dengan skor terendah 25 dan tertinggi 63.
Hasil ini menunjukkan bahwa perilaku belanja impulsif Gen Z cukup beragam, dengan beberapa orang yang sering membeli sesuatu secara spontan dan yang lain jarang tergoda.
Hampir setengah dari responden (44,4%) termasuk dalam kategori sedang, yang berarti mereka kadang-kadang membeli sesuatu tanpa rencana. Sekitar 30,6% termasuk dalam kategori rendah, yang berarti mereka memiliki kontrol diri yang baik saat belanja.
Di sisi lain, 25% responden memiliki kecenderungan belanja impulsif yang tinggi, yang berarti mereka cenderung membeli sesuatu dengan cepat.
Sangat menarik bahwa komponen yang paling memengaruhi perilaku belanja impulsif ini berasal dari domain emosional.
Aspek afektif, yang mencakup dorongan untuk berbelanja karena suasana hati atau emosi sesaat, menerima skor rata-rata yang sedikit lebih tinggi (21,22) daripada aspek kognitif atau kurangnya pertimbangan rasional (20,56). Faktor afektif mempengaruhi 55,6% responden, sementara faktor kognitif mempengaruhi 44,4%.
Hasilnya menunjukkan bahwa bagi banyak Gen Z, TikTok Shop adalah tempat belanja praktis dan “pelarian” saat bosan atau mencari hiburan instan. Jadi, sebelum Anda langsung klik “beli sekarang”, pastikan bahwa pembelian itu adalah kebutuhan atau keinginan sesaat.
Kesimpulan
Dari hasil survei terhadap 72 pengguna TikTok Shop berusia 17-26 tahun, terlihat bahwa perilaku belanja impulsif di kalangan Gen Z cukup tinggi. Sebanyak 44,4% responden berada dalam kategori sedag, artinya mereka kadang belanja tanpa rencana.
Sementara itu, 30,6% tergolong redah dan masih bisa mengontrol diri, dan 25% masuk kategori tinggi, yag berarti mereka sering sekali belanja secara spotan. Skor rata-rata impulsive buying mereka adalah 41,78, dengan skor tertinggi 63 dan terendah 25. Ini menunjukan kebiasaan belanja tanpa berpikir panjang cukup umum terjadi.
Yang menariknya, faktor emosi jadi penyebab utama. Skor rata-rata aspek dorongan emosi adalah 21,22, lebih tinggi sedikit dibandingkan aspek kognitif yang hanya 20,56. Artinya, artinya banyak dari Gen Z yang belanja karena suasana hati, buka karena benar-benar butuh.
Mayoritas responden adalah perempuan (87,5%) dan aktif berbelanja meski frekuensinya masih tergolong ringan-70,8% belanja kurang dari 3 kali sebulan. Tapi dengan fitur TikTok seperti FYP dan live shopping, godaan untuk belanja bisa datang kapan saja.
Penulis:
1. Nur Aisyah Amalia
2. Rinda Tri Hartanti
3. Maddaddilla Yasmin Ihdalumam
Mahasiswa Psikologi Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka
Dosen Pengampu: Alvin Eryandra
Editor: Ika Ayuni Lestari
Bahasa: Rahmat Al Kafi
Referensi
Alyaa, A. F., Hatta, H., & Widyastuti, D. A. (2024). Factors Influencing Impulsive Buying Behavior Among Generation Z TikTok Users in Jakarta. 07(01), 1–8.
Anita, D. R., Suratnoaji, C., Info, A., & History, A. (2025). Hubungan Terpaan Live Shopping TikTok Shop dengan Perilaku Pembelian Impulsif pada Generasi Z. 8, 1670–1674.
Francis, T., & Hoefel, F. (2018). “True Gen”: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company, 10. https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Consumer Packaged Goods/Our Insights/True Gen Generation Z and its implications for companies/Generation-Z-and-its-implication-for-companies.ashx
Frederika, E., Suprapto, M. H., & Tanojo, K. L. (2015). Hubungan Antara Harga Diri dan Konformitas Dengan Celebrity Worship Pada Remaja Di Surabaya. Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 4 No.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Muñoz, T. (2022). “TikTok’s influence on Generation Z’s Buying Habits and Behavior” . 1–44.
Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://doi.org/10.1086/209105
Smith, K. T. (2012). Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials. Journal of Consumer Marketing, 29(2), 86–92. https://doi.org/10.1108/07363761211206339
Utama, N. F., Santosa, N. S., Honesta, J., Sonbai, J. S. Y., Koesnadi, V. L., Jonathan, E., Marcia, F. A., & Ningsih, R. Y. (2024, Juli 15). Pengaruh E-Commerce Terhadap Perilaku Impulsive Buying pada Generazi Z. JMPD (Jurnal Manajemen dan Pengembangan Diri), 2(3), 218-226. Siber Publisher – JMPD. https://doi.org/10.38035/jmpd.v2i3
Verhagen, T., & van Dolen, W. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, 48(8), 320–327. https://doi.org/10.1016/j.im.2011.08.001
Ikuti berita terbaru di Google News
