PENDAHULUAN
Masyarakat Indonesia tidak dapat dilepaskan dari momen-momen yang sangat penting dalam satu tahun, momen-momen yang ada akan diabadikan lewat apa saja, kapan saja dan dimana saja.
Layaknya sebuah iklan pasti tidak akan mau ketinggalan dari sebuah momen, salah satu momentum waktu untuk beriklan adalah saat bulan ramadhan tiba.
Bulan ramadhan biasa di sambut dengan bertebarannya iklan-iklan seperti makanan dan minuman, karena pada saat bulan ramadhan mayoritas masyarakat Indonesia berpuasa.
Ketika berada di bulan ramadhan, penjualan produk-produk meningkat drastis karena kebiasaan masyarakatnya sendiri, selain itu juga karena kebutuhan hidangan saat sahur, berbuka, bahkan saat Hari Raya.
Dalam survei Nielsen, total belanja iklan tertinggi masih didominasi oleh televisi pada tahun 2019. Jumlah total belanja televisi di Indonesia sebesar 30,9 triliun, (Nielsen, 2019),
Artinya, bahwa iklan yang berada dalam televisi merupakan memungkinkan potensi yang efektif untuk media beriklan dan mendapat keuntungan yang besar.
Situasi seperti ini yang dimanfaatkan dan dianggap menarik oleh banyak perusahaan selaku pemilik brand besar untuk mempersiapkan strategi marketing yang sangat matang, iklan-iklan menarik, kreatif dan penuh inspiratif berkaitan dengan tema ramadhan bermunculan secara besar-besaran.
Baca juga: Jasa Press Release untuk Promosi Produk dan Perusahaan
Kebiasaan seperti ini menggiring beberapa produk untuk memunculkan iklan-iklan menjelang dan saat ramadhan untuk meningkatkan penjualan produk mereka.
Salah satu produk yang gencar menampilkan iklan baru adalah produk Nutrisari Jeruk Peras edisi Ramadhan, dengan menampilkan alur cerita yang unik dan pemeran jeruk yang selalu membuat masyarakat terkesan dengan iklan-iklan yang di produksi.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Menurut Sugiyono, metode atau pendekatan kualitatif adalah penelitian yang menekankan pada kualitas atau yang lebih penting sifat dari suatu unsur atau objek.
Serta menggunakan teknik wawancara teori Cognitive Respons Model sebagai acuan dalam melakukan penelitian. Obyek penelitian ini adalah iklan Nutrisari Jeruk Peras edisi Ramadhan dengan durasi 30 detik.
HASIL DAN DISKUSI
Iklan
Muncul perbedaan pendapat mengenai asal-usul kata iklan. Menurut Otto Klepper (2000), iklan berasal dari bahasa latin, adere yang berarti mengalihkan pikiran dan gagasan kepada orang lain.
Sedangkan KH Zarkasyi Effendy mengatakan bahwa iklan berasal dari bahasa arab, yaitu I’lan yang berarti pengumaman, penyiaran, pemberitahuan dan sejenisnya.
Iklan merupakan informasi yang isinya bertujuan untuk membujuk khlayak ramai atau banyak orang supaya memiliki keinginan kepada barang serta jasa yang ditawarkan.
Dengan kata lain, iklan berusaha memberitahu kepada banyak orang mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di media massa seperti majalah, koran atau di tempat-tempat umum.
Iklan diartikan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan oleh media, ditujukan kepada sebagian atau semua orang.
Namun iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli suatu barang, seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins “advertising ains to persuade people to buy”, iklan bukan hanya memberikan informasi kepada khalayak.
Namun, iklan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berprilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran yang diinginkan.
Iklan harus dapat menarik minat khalayak, orisinil serta harus memiliki karaktersitik tertentu dan persuasif sehingga tindakan yang diharapkan sesuai dengan apa yang diinginkan pengiklan.
Iklan Televisi
Benda elektronik bernama televisi sebagai salah satu pilihan penghibur yang banyak di gemari oleh masyarakat, merupakan salah satu media yang paling efektif untuk mengiklankan produk.
Dengan adanya gambar, suara, serta gerak televisi dijadikan karakteristik khusus, sehingga pesan yang disampaikan dapat menarik perhatian khalayak.
Selama lebih dari 40 Tahun televisi telah menjadi media yang paling berpengaruh di dunia, meskipun akhir-akhir ini televisi jarang diminati oleh masyarakat karena ketika ingin menikmatinya harus memiliki device tertentu dan selain itu gadget telah melengkapi semua kekurangan dari televisi sendiri.
Namun begitu, televisi sebagai media massa yang menjadikan mudahnya iklan yang ditayangkan tersebar secara luas dengan jangka waktu yang lemayan singkat, masyarakat dengan mudah menerima pesan apa yang disampaikan oleh iklan melalui televisi.
Baca juga: Aplikasi TikTok sebagai Media Promosi Akun Javafoodie
Brand
Sesuai dengan American Marketing Associating (AMA), Keller (2003) mengatakan bahwa mereka adalah sebuah nama, batasan, suatu tanda, simbol-simbol, desain atau kombinasi dari keseluruhannya.
Bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu pejual atau kelompok dan digunakan sebagai pembeda dari para pesaing.
Brand atau merek pada dasarnya adalah sebuah identitas produk yang dihasilkan oleh suatu usaha atau bisnis, dari perngertian tersebut brand wajib dimiliki oleh setiap barang dan jasa.
Brand sangat dibutuhkan agar tidak terjadi kesalahan dari konsumen saat mengidentifikasi barang atau jasa yang ingin mereka pilih.
Pemahaman mengenai brand tidak hanya dirasakan oleh produsen tetapi juga oleh masyarakat yang nantinya akan menjadi konsumen dari brand produk tersebut. Tentu kesan yang baik dan dapat diterima oleh masyarakat menunjukkan bahwa brand tersebut layak atau cukup efektif.
Bulan Ramadhan
Bulan ramadhan adalah bulan yang dikenal sebagai waktu berpuasa dalam islam. Menurut kalender hijriah, umat muslim seluruh dunia menunaikan ibadah puasa pada bulan Ramadhan.
Bulan ini dimaknai sebagai bulan yang suci bagi umat islam, dalam artian lain bulan ini mengajarkan umat muslim untuk berbuat baik dan dianjurkan untuk menahan hawa nafsu.
Sayyid Sabiq dalam bukunya fiqh sunnah, mengatakan bahwa puasa sengaja menahan diri dari melakukan sesuatu yang membatalkan puasa mulai dari fajar hingga senja, bulan ini mengajarkan banyak hal dan itu adalah hal-hal baik.
Baca juga: Strategi Komunikasi Pemasaran Space Iklan
Keputusan Membeli
Keputusan adalah sebuah tindakan memilih satu atau dua alternatif untuk memilih tindakan yang akan dilakukan, keptusan dan prediksi dalam membuat keputusan dapat dipengaruhi oleh banyaknya informasi yang diterima (Belk : 2006).
Proses pengambilan keputusan membeli adalah suatu tatanan kejadian dimana konsumen beusaha mengatasi masalah yang dirasakan melalui tindakan pembelian.
Konsumen akan melakukan antisipasi sebelum membeli dengan melakukan antisipapsi sebelum membeli dengan melakukan perencanaan dan research.
Setelah itu konsumen akan membuat keputusan dan siap melakukan pembelian (Danziger, 2004 : 7), dapat diartikan bahwa keputusan membeli adalah tindakan dari adanya hasil seleksi dari dua pilihan atau lebih.
Cognitive Response Model (Model Respon Kognitif)
Adalah sebuah teori untuk mengenali proses kognisi pada iklan, melalui tahap pengolahan informasi (kognisi), perubahan sikap terhadap merek (afeksi), yang pada akhirnya menuju pada keputusan pembelian (konasi), (Belch, 2001 : 160).
Baca juga: Iklan di Tengah Disrupsi Teknologi
Tahap Kognisi
Pada tahap ini terdapat tiga aspek dalam melihat perilaku konsumen:
- Product/ Messages Thoughgt
Variabel ini menunjukkan terkait proses penerimaan pesan iklan yang memiliki makna secara seksama oleh konsumen berdasarkan latar belakang, pengetahuan dan pengalaman masing-masing individu sehingga proses pemaknaan dan penerimaan terhadap pesan iklan tersebut sudah pasti menjadi sangat beragam antara satu sama lain.
Karena pada dasarnya pesan iklan yang diterima dan dirasakan oleh konsumen belum tentu dirasakan oleh produsennya.
Dalam penelitian kali ini peneliti mengetahui bahwa produk Nutrisari Jeruk Peras merupakan merek minuman yang sudah terkenal diberbagai kalangan.
Produk tersebut merupakan keluaran dari PT Nutrifood Indonesia yang juga telah mengeluarkan beberapa brand produk dagang yang juga sudah cukup dikenal, diantaranya seperti Tropicana Slim, Hilo, L-Men dan lainnya, yang secara pengalaman peneliti juga sering membeli produk tersebut. - Source Oriented Thought
Variabel ini menunjukkan bagaimana konsumen menerima pesan atas iklan berdasarkan sumber komunikasi yang ada dalam penyampaian iklan tersebut, baik seorang celebrity endorsement maupun dari perusahaan produk itu sendiri. Respon kognitif disini berasal dari informasi atau produsen.
Pada variabel ini peneliti mendapatkan produk minuman Nutrisari Jeruk Peras tersebut dengan adanya iklan yang tayang setiap saat dan iklan yang tayang menjelang Ramadhan selalu memiliki tema islami dan terbaru. - Advertisement Execution Thought
Variabel ini memperlihatkan bagaimana keseluruhan pemahaman atas iklan yang terjadi, setelah melakukan kegiatan menonton iklan yang ada di televisi.
Dari titik inilah maka sebuah pemahaman atas iklan akan terbentuk sehingga dapat berpengaruh dalam tahapan selanjutnya, yaitu afeksi dan konasi individu terhadap objek atau brand yang ditawarkan dalam iklan tersebut.
Konsep ini berkaitan dnegan pemahaman yang di rasakan seseorang setelah melihat iklan yang ada.
Dalam varaibel ini peneliti paham dengan adegan iklan tersebut dengan konflik kesulitan dalam menentukan minuman untuk berbuka puasa, namun terselesaikan sebab talenta Jeruk telah memberitahu brand Nutrisari kaya manfaat.
Baca juga: Iklan New Era Boots 2015 sebagai Iklan yang Melanggar Aturan dan Merugikan Konsumen
Tahap Afeksi
Dalam tahap ini, akan ditunjukkan bagaimana sikap konsumen terhadap iklan Nutrisari Jeruk Peras.
- Attittude Toward the Advertisement
Tahap ini variabel mencoba untuk menjelaskan salah satu tahap afeksi khalayak dalam merespons pesan iklan melalui adanya sikap rasa suka, rasa tidak suka, atau sikap setuju, maupun sikap tidak setuju terhadap penayangan iklan.
Iklan dapat dikatakan sukses apabila iklan tersebut bisa diterima dan pesan yang ingin di sampaikan sesuai keinginan dari produsen.
Variabel ini mencoba jelaskan bahwa peneliti menyukai minuman Nutrisari Jeruk Peras yang ditayangkan setiap tahunnya.
Iklan tersebut menayangkan apa yang audience tidak pernah sangka, dalam artian lain iklan yang ditayangkan oleh brand ini sangat unik dan tidak dapat ditebak konsepnya.
Lalu penggunaan talenta Jeruk dalam iklan Nutrisari juga dapat diterima oleh setiap kalangan, baik itu anak-anak, remaja, maupun dewasa dan orang tua. - Attitude Toward The Brand
Variabel ini coba menjelaskan satu tahap lainnya dalam afeksi khlayak dengan menekankan terhadap posisi brand yang ada dalam penayangan iklan, seperti apa respons sikap khalayak terhadap brand yang ada dalam penayangan iklan tersebut.
Iklan bisa dibilang efektif jika pesan yang disampaikan kepada konsumen sesuai dengan keinginan produsen.
Pada variabel ini peneliti paham dengan maksud iklan yang akan disampaikan, bahwa produk minuman Nutrisari Jeruk Peras dijadikan sebagai sebuah penengah dalam konflik talenta utama dengan jeruk karena perdebatan “yang manis-manis”.
Dimana ada tag line “manis yang pake vitamin”, dimana kata vitamin menunjukkan berapa pun usia akan menyukai Nutrisari Jeruk Peras, sebab kata vitamin sendiri mengandung arti yang baik.
Respon yang bermunculan pun cukup baik yaitu dengan banyaknya masyarakat yang semakin tau adanya minuman Nutrisari Jeruk Peras dan dari penelitian tersebut konsumen banyak memilih Nutrisari untuk dibeli saat bulan ramadhan sebagai minuman untuk buka puasa.
Baca juga: Celebrity Endorser sebagai Solusi Promosi Di Era Digital
Tahap Konasi
Tahap ini adalah tahap terakhir dimana membahas terkait bagaimana tindakan yang akan diambil oleh konsumen setelah melewati tahap kognisi dan tahap afeksi.
- Purchase Intention
Ini merupakan tahap terakhir setelah melewati kedua tahap sebelumnya, itu berarti tahap ini menunjukkan tindakan konsumen setelah mereka melihat iklan yang ada.
Maka dalam tahapan ini konsumen diberi dua keputusan, membeli atau tidak membeli produk minuman Nutrisari dalam iklan tersebut.
Didapati konsumen dalam penelitian ini sangat paham terhadap produk minuman Nutrisari Jeruk Peras. Mereka menempatkan Nutrisari sebagai pilihan mereka setiap tahunnya untuk dibeli saat berbuka puasa di bulan ramadhan.
Kesimpulan
Peran iklan dapat mempengaruhi seperti apa minat beli konsumen terhadap produknya, pesan yang disampaikan dalam iklan harus jelas darimana asal-usulnya.
Pesan yang baik dan menarik harus dapat diterima dan isinya sesuai dengan hal yang ingin di sampaikan. Diketahui dalam penelitian, objek penelitian sangat paham akan pengetahuannya mengenai produk minuman Nutrisari Jeruk Peras.
Baca juga: Pengaruh TikTok terhadap Kuliner Indonesia
Konsumen dapat menjeskan apa pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut, konsumen juga menyukai iklan dengan talenta jeruk yang merupakan ikon Nutrisari karena diangap unik dan menarik.
Lalu minat beli konsumen bisa dikatakan cukup baik terbukti dengan tindakan yang dilakukan konsumen, yaitu dengan setiap ramadhan atau bahkan setiap saat tidak lupa untuk membeli Minuman Nutrisari sebagai salah satu pilihan minuman untuk dibeli saat bulan ramadhan sebagai teman berbuka.
Penulis: Baasith Yudhistira
Mahasiswa Jurusan Mass Communication, Universitas Bina Nusantara
Editor: Imamah Khairunnisa
Bahasa: Rahmat Al Kafi
Referensi:
Belch, George E, Michael A. Belch. 2001. Advertising and Promotion: An. Intergrated Marketing Communication Prespective, Fourth Edition. Boston: McGraw Hill.
Jefkins, Frank. 1996. Public Relations. Edisi Keempat. Jakarta : Erlangga.
Keller, Kevin Lane. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
Monn lee, Carla Johnson. 2011. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global. Jakarta: Kencana Prenada Media.
