Belanja Online karena Butuh atau Cuma Pelampiasan? Gen Z Wajib Tahu Ini!

I. Pendahuluan

Latar Belakang

Pada saat ini, kemajuan teknologi informasi turut mengubah cara masyarakat berinteraksi, bekerja, dan memenuhi kebutuhannya.

Kemajuan teknologi informasi memungkinkan masyarakat untuk menjalin komunikasi serta bertukar informasi dengan lebih mudah dan efisien.

Kehadiran berbagai media digital membuat interaksi dapat berlangsung secara cepat tanpa mengharuskan individu berada pada lokasi yang sama atau melakukan tatap muka secara langsung (Fo et al., 2025).

Adanya dampak perubahan seperti ini memberikan kemudahan bagi manusia karena dapat meningkatkan interaksi digital manusia sampai ke belahan dunia manapun termasuk pola konsumsi dan perilaku berbelanja (Fatun, 2024).

Perkembangan teknologi digital telah mendorong perubahan dalam berbagai aktivitas masyarakat, termasuk pola konsumsi dan perilaku berbelanja.

Meningkatnya akses terhadap internet serta penggunaan perangkat digital membuat konsumen lebih banyak memanfaatkan platform daring untuk memenuhi kebutuhannya.

Kehadiran berbagai marketplace seperti Tokopedia, Bukalapak, dan Shopee tidak hanya memberikan kemudahan bagi konsumen dalam memperoleh produk, tetapi juga membuka kesempatan bagi pelaku usaha untuk memasarkan produknya kepada jangkauan pasar yang lebih luas tanpa terbatas wilayah tertentu (Fatun, 2024).

Kondisi tersebut turut memengaruhi gaya hidup masyarakat, terutama Generasi Z yang sejak kecil telah akrab dengan teknologi digital, internet, dan media sosial.

Kedekatan dengan teknologi menjadikan generasi ini lebih adaptif terhadap berbagai inovasi digital, termasuk dalam aktivitas belanja online (Santrock, 2020).

Generasi Z adalah generasi pertama yang hadir dalam era digital yang sepenuhnya sudah terhubung dengan canggih.

Mereka disebut sebagai generasi internet, karena terlahir dan tumbuh dalam era teknologi digital yang semakin canggih.

Mereka juga dikenal dengan kesehariannya yang terbiasa menggunakan berbagai perangkat digital serta memanfaatkan media sosial sebagai sarana interaksi sehari-hari (Nurlaila et al., 2024).

Kondisi tersebut membuat Generasi Z memiliki kemampuan yang baik dalam  mengakses  informasi,  berkomunikasi,  serta  menggunakan  berbagai perangkat teknologi dalam kehidupan sehari-hari dibandingkan generasi sebelumnya (Ramadhani & Khoirunisa, 2025).

Kelompok Generasi Z terdiri atas individu yang tumbuh pada periode kelahiran 1995 hingga 2010, bertepatan dengan berkembangnya teknologi digital.

Kehidupan yang sejak awal dekat dengan teknologi digital membuat generasi ini lebih mudah beradaptasi dengan perkembangan informasi dan komunikasi di era modern (Jati, 2024).

Tingginya penggunaan e-commerce pada Generasi Z dipengaruhi berbagai faktor seperti kemudahan transaksi, promo digital, flash sale, gratis ongkir, live shopping, serta rekomendasi produk yang muncul secara personal pada media sosial maupun marketplace.

Kondisi tersebut membuat Generasi Z lebih rentan melakukan pembelian impulsif atau impulsive buying dalam aktivitas belanja online (Oktaviani & Albari, 2024).

Impulsive buying dapat diartikan sebagai tindakan membeli yang muncul secara spontan akibat adanya dorongan emosional sesaat, tanpa melalui proses perencanaan maupun evaluasi yang mendalam terhadap kebutuhan.

Menurut Bas Verplanken dan Astrid Herabadi (2001) impulsive buying muncul saat konsumen melakukan pembelian produk secara tidak terencana tanpa memikirkan konsekuensi maupun kebutuhan secara.

Dalam konteks e-commerce, perilaku impulsive buying semakin meningkat karena konsumen terus-menerus mendapatkan stimulus visual maupun promosi yang menarik perhatian sehingga mendorong keinginan membeli secara cepat.

Fenomena impulsive buying pada Generasi Z menjadi perhatian penting karena dapat memunculkan perilaku konsumtif dan kesulitan dalam pengelolaan keuangan pribadi.

Generasi Z cenderung menggunakan aktivitas belanja online tidak hanya mencukupi kebutuhan saja, tetapi juga sebagai instrumen media hiburan, pencarian kesenangan, maupun pelampiasan emosi.

Menurut penelitian Sulasih et al., (2025) bahwa Generasi Z yang memiliki perilaku impulsive buying berpengaruh terhadap meningkatnya emosi positif.

Sedangkan, Menurut Panasea dkk (2025) menjelaskan penelitian bahwa kondisi emosional individu mampu memperkuat kecenderungan pembelian impulsif dalam aktivitas belanja online.

Perilaku impulsive buying tidak hanya dipengaruhi oleh faktor eksternal, tetapi juga oleh faktor yang berasal dari dalam diri individu, salah satunya adalah regulasi emosi.

Regulasi emosi berkaitan dengan kemampuan seseorang dalam mengelola dan mengendalikan perasaannya sehingga dapat merespons berbagai situasi secara lebih tepat.

Menurut Gross & John, (2003) menjelaskan bahwa terdapat dua strategi dalam regulasi emosi, yaitu cognitive reappraisal dan expressive suppression.

Seseorang yang yang mampu mengelola emosinya dengan baik umumnya dapat mengendalikan dorongan emosional sebelum mengambil keputusan, termasuk dalam aktivitas pembelian.

Sementara itu seseorang dengan kontrol emosi yang lemah umumnya lebih rentan melakukan pembelian impulsif sebagai bentuk coping terhadap emosi negatif maupun pencarian kepuasan sesaat.

Menurut penelitian Siahaan et., al (2025) emosi dan self-control berperan penting dalam mempengaruhi perilaku impulse buying pada konsumen digital.

Sejalan dengan temuan tersebut, Ainurrafiq dan Ainurrafik (2024) stimulus visual dan pemicu emosional pada e-commerce mampu meningkatkan kecenderungan pembelian impulsif pada Generasi Z.

Temuan penelitian tersebut menunjukkan bahwa kondisi emosional individu menjadi salah satu aspek penting yang memicu pembelian online.

Kajian penelitian mengenai regulasi emosi dan impulsive buying sebenarnya telah cukup banyak dilakukan.

Meski demikian, mayoritas studi terdahulu masih tertuju pada perilaku konsumtif secara luas dan belum mengulas secara mendalam mengenai Generasi Z sebagai pengguna aktif e-commerce.

Padahal, Generasi Z memiliki karakteristik psikologis dan pola penggunaan media digital yang lebih tinggi dibandingkan generasi sebelumnya.

Oleh karena itu, penelitian mengenai pengaruh regulasi emosi terhadap kecenderungan impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce menjadi penting untuk dilakukan sebagai upaya memahami faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumsi digital pada generasi saat ini.

Secara teori, penelitian ini bertujuan untuk memperdalam pemahaman mengenai pengaruh pengaturan emosi terhadap perilaku pembelian impulsif di kalangan pengguna e-commerce, terutama di antara Generasi Z.

Selain itu, diharapkan hasil dari penelitian ini bisa menjadi referensi tambahan dalam literatur psikologi konsumen, khususnya dalam konteks belanja secara digital.

Dalam praktiknya, penelitian ini ditujukan untuk mendidik dan meningkatkan kesadaran Generasi Z tentang pentingnya pengelolaan emosi saat berbelanja, dengan tujuan mengurangi frekuensi pembelian yang tidak direncanakan.

Berdasarkan hal-hal tersebut, inti dari penelitian ini adalah untuk menganalisis seberapa besar pengaturan emosi berdampak pada perilaku pembelian impulsif pada Generasi Z yang aktif menggunakan e-commerce.

Rumusan Masalah

1. Berapa tingginya tingkat regulasi emosi di kalangan pengguna e-commerce Generasi Z?
2. Seberapa kuat kecenderungan untuk berbelanja impulsif di kalangan pengguna e-commerce Generasi Z?
3. Adakah pengaruh dari regulasi emosi terhadap kecenderungan berbelanja impulsif pada pengguna e-commerce Generasi Z?

Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui seberapa tinggi tingkat regulasi emosi di kalangan pengguna e-commerce Generasi Z.
2. Untuk mengidentifikasi sejauh mana kecenderungan belanja impulsif di antara pengguna e-commerce Generasi Z.
3. Untuk memahami pengaruh regulasi emosi terhadap kecenderungan belanja secara impulsif pada pengguna e-commerce Generasi Z.

Manfaat Penelitian

1. Untuk menggambarkan regulasi emosi pada pengguna e-commerce Generasi Z.
2. Untuk menjelaskan kecenderungan belanja impulsif di kalangan pengguna e-commerce Generasi Z.
3. Untuk mengevaluasi dampak regulasi emosi terhadap kebiasaan berbelanja secara impulsif pada pengguna e-commerce Generasi Z.
   

II. Landasan Teori

Regulasi Emosi

Emosi merupakan respons individu terhadap berbagai peristiwa yang dialami, baik yang bersifat menyenangkan maupun tidak menyenangkan.

Dalam kesehariannya, individu tidak sekedar mengalami emosi, melainkan juga aktif berupaya mengelola emosi tersebut agar dapat berfungsi secara adaptif.

Kemampuan untuk mengelola dan mengendalikan emosi dikenal sebagai regulasi emosi.

Menurut Gross (2014) menjelaskan bahwa regulasi emosi berkaitan dengan kemampuan individu untuk memengaruhi dan mengarahkan respons emosional yang muncul dalam dirinya.

Kemampuan tersebut tercermin dari cara seseorang memahami, mengelola, serta mengekspresikan emosi ketika menghadapi berbagai situasi.

Individu memberikan respons terhadap suatu kondisi yang menimbulkan pengalaman emosional, kemudian pengalaman tersebut diekspresikan melalui perilaku atau tindakan tertentu.

Sedangkan menurut Radde et al. (2021) menjelaskan bahwa Regulasi emosi didefinisikan sebagai kecakapan individu dalam mengarahkan emosi diri, di mana hasil dari pengelolaan tersebut tecermin langsung lewat bagaimana mereka bertindak.

Dengan kata lain, kemampuan regulasi emosi tercermin dari bagaimana individu mengendalikan serta mengekspresikan emosinya melalui perilaku yang ditampilkan dalam berbagai situasi.

Sejalan dengan pendapat tersebut, Kamiliyah (2023) merumuskan regulasi emosi sebagai kecakapan individu dalam mengenali hingga mengekspresikan emosi secara proporsional.

Pengelolaan ini krusial agar individu dapat memunculkan perilaku yang adaptif terhadap tuntutan situasi.

Selain itu, Pratama (2024) menyatakan bahwa pengaturan emosi terkait dengan kapabilitas seseorang dalam mengelola serta mengarahkan respon emosional yang timbul ketika menghadapi berbagai kejadian.

Kapabilitas ini memberi kesempatan individu untuk menyesuaikan respons emosionalnya supaya tetap sesuai dengan situasi yang terjadi.

Berdasarkan beragam perspektif dari para pakar, pengaturan emosi dimaknai sebagai kapabilitas individu untuk mengidentifikasi, mengerti, mengendalikan, serta menyampaikan emosi secara akurat sejalan dengan kebutuhan situasi.

Kapabilitas ini memberi peluang bagi individu untuk mempertahankan stabilitas emosional dan menampilkan tingkah laku yang lebih patut dalam rutinitas sehari-hari.

Menurut Gross dan John (2003), terdapat dua cara utama yang digunakan individu saat meregulasi emosinya: cognitive reappraisal dan expressive suppression.

Melalui cognitive reappraisal, seseorang berupaya mengubah pola pikirnya dalam memaknai sebuah situasi agar efek emosinya ikut bergeser.

Sementara itu, expressive suppression lebih merujuk pada upaya penghambatan atau penekanan terhadap respons fisik dan ekspresi emosi yang timbul setelah suatu perasaan dialami.

Dengan demikian, regulasi emosi dapat dilakukan melalui upaya mengubah penilaian terhadap suatu situasi maupun mengendalikan ekspresi emosi yang ditampilkan kepada orang lain.

Impulsive Buying

Kemajuan teknologi digital telah membawa perubahan pada cara masyarakat memenuhi kebutuhan konsumsi.

Melalui berbagai layanan e-commerce, konsumen dapat mengakses dan membeli produk dengan lebih efisien tanpa harus datang langsung ke toko.

Kemudahan dalam bertransaksi tersebut turut meningkatkan intensitas belanja online dan dalam beberapa kondisi dapat memicu munculnya keputusan pembelian yang dilakukan secara spontan tanpa perencanaan sebelumnya.

Menurut Mertaningrum et al. (2023), perkembangan internet dan e-commerce telah menyebabkan perilaku pembelian impulsif yang sebelumnya banyak ditemukan pada toko ritel juga terjadi dalam aktivitas belanja online.

Kemudahan akses terhadap produk, proses transaksi yang sederhana, serta kenyamanan berbelanja menjadi faktor yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian impulsif.

Perilaku belanja yang dilakukan secara mendadak tanpa rencana akibat dorongan psikologis yang kuat dan sulit dikontrol dikenal sebagai impulse buying (Solomon, 2019, dalam Hafidz & Tamzil, 2020).

Berdasarkan landasan teori ini, kecenderungan konsumsi spontan tersebut menjadi jauh lebih masif pada platform e-commerce.

Hal ini disebabkan karena konsumen dimanjakan oleh kemudahan menjangkau produk, kesederhanaan proses transaksi, hingga fleksibilitas waktu berbelanja.

Menurut Arifianti dan Gunawan (2020) menjelaskan bahwa impulsive buying merupakan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian yang muncul secara tiba-tiba akibat dorongan emosional yang dirasakan.

Dalam kondisi tersebut, keputusan membeli umumnya dilakukan tanpa perencanaan yang matang serta tidak didasarkan pada pertimbangan yang mendalam terhadap berbagai faktor di sekitarnya.

Perilaku ini ditandai oleh munculnya keinginan membeli secara spontan yang lebih dipengaruhi oleh perasaan sesaat dibandingkan proses penilaian yang rasional.

Berdasarkan hal-hal tersebut, sasaran utama studi ini ialah menguji seberapa besar pengaturan emosi berkontribusi pada kebiasaan belanja impulsif di kalangan generasi ini.

Menurut pandangan Rodrigues, Lopes, dan Varela (2021), belanja impulsif terjadi saat individu membeli sesuatu secara mendadak tanpa perencanaan yang jelas akibat rangsangan emosi yang tidak dapat ditahan.

Hasrat yang kuat untuk segera memperoleh produk yang diinginkan sering kali membuat orang mengabaikan penilaian rasional mengenai konsekuensi jangka panjang dari tindakan pembelian mereka.

Arifianti dan Gunawan (2020) menjelaskan bahwa perilaku impulse buying dilandasi oleh empat karakteristik keputusan.

Pertama adalah keputusan spontan, yang muncul secara mendadak dan langsung mendorong konsumen untuk melakukan transaksi seketika.

Kedua, keputusan refleks, yang terjadi di luar kesadaran penuh sebagai bentuk respons instan terhadap stimulus di lingkungan sekitar.

Ketiga, keputusan tiba-tiba, yaitu tindakan yang digerakkan murni oleh kata hati.

Keempat, keputusan otomatis, yang mekanismenya didasarkan sepenuhnya pada insting atau gerak refleks alami individu.

Berdasarkan pernyataan diatas, impulse buying merupakan perilaku pembelian yang didorong oleh emosi internal konsumen dan ditandai oleh keputusan yang spontan, refleks, tiba-tiba, serta otomatis tanpa banyak mempertimbangkan faktor sosial maupun proses pengambilan keputusan yang rasional.

Adapun Menurut Hamza dan Elsantil (2024) menjelaskan bahwa impulse buying dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain keadaan emosional, impulsivitas, self-esteem, pengaruh sosial, ketersediaan kredit, karakteristik kepribadian, serta rendahnya kemampuan self-regulation dan self-control.

Individu yang mengalami stres, kecemasan, atau emosi negatif lainnya cenderung melakukan pembelian impulsif sebagai cara untuk mengurangi perasaan tersebut.

Selain itu, pengaruh lingkungan sosial, iklan, media sosial, dan berbagai bentuk promosi juga dapat meningkatkan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif.

Dengan demikian, kecenderungan melakukan impulse buying tidak hanya berkaitan dengan faktor yang berasal dari dalam diri individu, seperti aspek psikologis dan emosional, tetapi juga dipengaruhi oleh berbagai faktor eksternal, termasuk lingkungan sosial serta strategi pemasaran yang dapat memicu munculnya dorongan membeli secara spontan.

Generasi Z dan E-Commerce

Perkembangan teknologi digital yang masif turut membentuk karakteristik khas Generasi Z, menjadikannya berbeda dengan generasi-generasi sebelumnya.

Kelompok masyarakat ini memiliki familiaritas yang sangat tinggi dalam mengoperasikan media sosial, internet, serta perangkat mobile guna menunjang mobilitas dan aktivitas harian mereka.

Kedekatan tersebut membuat Generasi Z lebih mudah menerima dan memanfaatkan teknologi digital, termasuk dalam aktivitas berbelanja melalui e-commerce (Singh, 2024).

Kelompok Generasi Z terdiri atas individu yang lahir pada periode 1995–2010.

Berbeda dengan generasi sebelumnya, mereka berkembang dalam lingkungan yang telah dipengaruhi oleh teknologi digital, sehingga memiliki tingkat adaptasi yang relatif tinggi terhadap perubahan dan kemajuan di bidang informasi serta komunikasi (Jati, 2024).

Sebagai kelompok yang tumbuh bersama teknologi, Generasi Z menunjukkan perubahan gaya hidup yang mencolok dalam kebiasaan belanja mereka.

Saat ini, pemenuhan kebutuhan harian semakin banyak dilakukan secara daring lewat e-commerce, yaitu jual beli barang dan jasa melalui internet.

Perubahan selera ini sangat masuk akal karena e-commerce menyajikan banyak keunggulan untuk pembeli, seperti informasi produk yang tak terbatas, kemudahan membandingkan harga toko, sampai proses transaksi yang lebih gesit dan bisa dilakukan kapan saja.

Perkembangan e-commerce telah mengubah cara Generasi Z mencari informasi, mengevaluasi produk, hingga melakukan transaksi pembelian.

Berbeda dengan konsumen konvensional, Generasi Z cenderung mengandalkan teknologi digital dalam proses pengambilan keputusan pembelian.

Mereka tidak hanya mempertimbangkan harga dan kualitas produk, tetapi juga memperhatikan ulasan pelanggan, keamanan transaksi, kemudahan penggunaan platform, serta rekomendasi yang diperoleh dari media sosial.

Faktor-faktor tersebut berperan penting dalam membentuk niat dan perilaku pembelian online pada Generasi Z (Singh, 2024).

Hubungan Regulasi Emosi dengan Impulsive Buying

Emosi memainkan peran sentral dalam mendorong seseorang untuk melakukan pembelian yang tidak terencana, di mana kondisi emosional insidental seperti rasa cemas atau gembira yang dialami sebelum berbelanja sering kali memicu individu untuk bertransaksi secara seketika guna memperbaiki atau mempertahankan suasana hati mereka (Ferrinadewi, 2024).

Untuk mengelola dorongan tersebut, individu mengandalkan kemampuan regulasi emosi sebagai mekanisme kontrol internal.

Secara praktis, kemampuan yang baik dalam mengelola dan merespons emosi diasumsikan mampu menekan hasrat belanja impulsif yang kerap muncul sebagai bentuk pelampiasan emosional (Vayanti & Aulia, 2026).

Dalam penerapannya, efektivitas regulasi emosi sangat bergantung pada strategi spesifik yang digunakan oleh individu dalam merespons tekanan eksternal.

Sebagai contoh, di tengah tingginya tekanan sosial untuk menyesuaikan diri (konformitas) di dalam suatu komunitas penggemar, regulasi emosi dengan strategi cognitive reappraisal terbukti memoderasi dan melemahkan dorongan pembelian impulsif (Renasya & Suhana, 2026).

Strategi penilaian ulang kognitif ini secara efektif memungkinkan individu untuk menafsirkan situasi sosial secara lebih rasional, sehingga reaktivitas emosional yang memicu perilaku konsumtif dapat dikendalikan dengan baik (Renasya & Suhana, 2026).

Menurut Pacheco et al. (2022) menjelaskan regulasi emosi merupakan faktor psikologis penting dalam perilaku online impulse buying.

Individu sering kali melakukan pembelian impulsif untuk mempertahankan emosi positif atau memperbaiki emosi negatif yang sedang dirasakan.

Dengan demikian, kemampuan regulasi emosi yang baik dapat membantu individu mengendalikan dorongan membeli secara spontan, sedangkan rendahnya kemampuan regulasi emosi dapat meningkatkan kecenderungan melakukan impulsive buying sebagai bentuk pengelolaan emosi yang kurang adaptif.

Hal Ini sejalan dengan penelitian Rosyida et al. (2026), regulasi emosi memiliki hubungan negatif dengan impulsive buying.

Individu yang mampu mengelola dan mengendalikan emosinya dengan baik cenderung lebih mampu menahan dorongan untuk melakukan pembelian secara spontan.

Sebaliknya, individu yang memiliki regulasi emosi rendah lebih rentan melakukan impulsive buying karena kesulitan mengelola emosi negatif yang dirasakan.

Dalam kondisi tersebut, aktivitas berbelanja sering digunakan sebagai strategi untuk mengurangi stres, kecemasan, atau ketidaknyamanan emosional, sehingga pembelian dilakukan tanpa perencanaan dan pertimbangan yang matang.

Meskipun demikian, tidak semua bentuk regulasi emosi memberikan efek protektif terhadap perilaku belanja yang impulsif.

Penggunaan strategi expressive suppression, yang sekadar menekan ekspresi luar tanpa benar-benar mengubah pengalaman emosional itu sendiri, terbukti tidak mampu menahan dorongan pembelian impulsif akibat tekanan sosial (Renasya & Suhana, 2026).

Pada konteks belanja digital yang memanfaatkan kemudahan fitur pay later, regulasi emosi bahkan ditemukan tidak memiliki peran yang signifikan dalam menjembatani persepsi kontrol eksternal (external locus of control) dengan perilaku pembelian impulsif (Vayanti & Aulia, 2026).

Pada situasi digital yang sarat akan promosi tersebut, perilaku spontan rupanya lebih dikendalikan oleh pemrosesan otomatis yang mengabaikan pertimbangan rasional dibandingkan oleh seberapa baik kapasitas regulasi emosi yang dimiliki individu.

Pada akhirnya, kegagalan dalam meregulasi emosi yang bermuara pada tindakan pembelian impulsif akan menciptakan siklus emosional baru pada fase pascapembelian.

Tindakan belanja spontan yang tidak diregulasi ini secara signifikan mempengaruhi kondisi emosi lanjutan yang akan dirasakan oleh konsumen (Ferrinadewi, 2024).

Konsumen mungkin saja merasakan emosi positif sesaat seperti kebahagiaan karena sensasi berbelanja, namun di saat yang sama mereka menjadi sangat rentan mengalami emosi negatif berupa rasa bersalah dan penyesalan akibat merasa gagal dalam mengendalikan diri (Ferrinadewi, 2024).

Hal ini menegaskan bahwa regulasi emosi tidak hanya krusial sebelum transaksi untuk menahan impulsivitas, tetapi ketidakhadirannya juga berpotensi memunculkan konsekuensi psikologis pasca-pembelian.

Kerangka Berpikir dan Hipotesis

Pertumbuhan pesat dari e-commerce telah merubah cara orang mengkonsumsi, terutama di kalangan Generasi Z yang sangat akrab dengan teknologi digital.

Akses yang mudah, kecepatan dalam proses transaksi, serta berbagai dorongan pemasaran di platform online memperkuat kecenderungan orang untuk berbelanja secara mendadak atau impulsif.

Tingkah laku ini bukan hanya dipengaruhi oleh faktor luar, melainkan juga oleh faktor dalam, salah satunya adalah keadaan emosi individu.

Emosi memiliki peran penting dalam memicu impulsive buying, di mana individu cenderung melakukan pembelian sebagai bentuk respons terhadap perasaan yang dialami, baik untuk mengurangi emosi negatif maupun mempertahankan emosi positif (Ferrinadewi, 2024).

Dalam kondisi tersebut, individu membutuhkan kemampuan regulasi emosi sebagai mekanisme kontrol internal untuk mengelola dorongan tersebut.

Regulasi emosi memungkinkan individu untuk mengontrol, mengevaluasi, dan merespons emosi secara lebih adaptif sehingga tidak langsung diwujudkan dalam perilaku konsumtif yang impulsif (Vayanti & Aulia, 2025).

Namun, efektivitas regulasi emosi dalam menekan impulsive buying bergantung pada strategi yang digunakan.

Strategi seperti cognitive reappraisal mampu membantu individu menilai ulang situasi secara rasional sehingga dapat mengurangi dorongan impulsif, sedangkan strategi expressive suppression cenderung kurang efektif karena hanya menekan ekspresi tanpa mengubah pengalaman emosional (Renasya & Suhana, 2024).

Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa pengendalian diri emosional memegang peranan penting dalam memengaruhi pembelian impulsif.

Individu dengan kemampuan pengendalian diri emosional yang kuat cenderung lebih baik dalam menahan dorongan untuk berbelanja mendadak, sementara mereka yang lemah dalam hal ini lebih rentan tergoda untuk melakukan pembelian seketika.

Dengan kata lain, hubungan antara pengendalian diri emosional dan pembelian impulsif dapat diringkas sebagai Pengendalian Emosi Dapat Mempengaruhi Pembelian Impulsif.

Keterkaitan antara variabel-variabel tersebut menjelaskan bagaimana regulasi emosi menjadi variabel prediktor (variabel independen) yang mempengaruhi impulsive buying (variabel dependen).

Dengan menggunakan jalur pemikiran yang telah diuraikan di atas, maka terdapat beberapa hipotesis dalam penelitian yang dapat dinyatakan sebagai berikut:

Hipotesis Alternatif (Ha): Regulasi emosi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kecenderungan impulsive buying.

Hipotesis Nol (H0): Regulasi emosi tidak memberikan pengaruh yang nyata (signifikan) terhadap kecenderungan impulsive buying.

III. Metode Penelitian

Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif non-eksperimen dengan pendekatan ex post facto field study untuk mengamati fenomena secara langsung dalam konteks alami.

Seperti yang dinyatakan oleh Sugiyono (2022), pendekatan kuantitatif menitikberatkan pada analisis statistik terhadap data berbentuk angka untuk menghasilkan kesimpulan yang objektif serta menguji hipotesis dengan cara yang terstruktur.

Berdasarkan konsep itu, penelitian ini memanfaatkan kuesioner sebagai alat pengumpul data numerik yang diperlukan untuk menilai pengaruh pengaturan emosi terhadap pola belanja impulsif dari Generasi Z di platform e-commerce.

Subjek dari penelitian ini adalah individu dari Generasi Z yang berusia antara 18 hingga 27 tahun dan secara aktif menggunakan media sosial serta e-commerce, serta memiliki pengalaman berbelanja online dalam tiga bulan terakhir.

Sampel untuk penelitian ini diambil menggunakan metode purposive sampling, yang merupakan cara pemilihan responden berdasarkan kriteria tertentu yang berkaitan dengan fokus penelitian, sehingga data yang diperoleh dapat memenuhi tujuan penelitian yang ingin dicapai (Sugiyono, 2022).

Total responden yang terlibat dalam penelitian ini adalah 60 orang.

Jumlah tersebut dinilai memadai untuk analisis regresi linear sederhana.

Menurut Jenkins dan Quintana-Ascencio (2020) menyatakan bahwa analisis regresi dapat menghasilkan inferensi yang stabil pada ukuran sampel minimal 25 responden, meskipun jumlah sampel yang lebih besar tetap disarankan untuk meningkatkan akurasi dan reproduksibilitas hasil penelitian.

Berdasarkan pertimbangan tersebut, jumlah partisipan yang dilibatkan dalam penelitian ini dinilai telah mencukupi untuk penerapan analisis regresi linear sederhana.

Dengan demikian, data yang diperoleh diharapkan mampu menghasilkan estimasi hubungan antarvariabel yang memadai sesuai dengan tujuan penelitian.

Variabel Penelitian

Penelitian ini menggunakan dua variabel penelitian, yaitu:

1. Variabel independen (X), yaitu Regulasi Emosi.
2. Variabel dependen (Y), yaitu Impulsive Buying.

Regulasi emosi didefinisikan sebagai kapasitas seseorang dalam mengarahkan, mengontrol, serta menyalurkan perasaannya secara kontekstual selaras dengan kondisi lingkungan.

Eksplorasi variabel regulasi emosi dalam penelitian ini berlandaskan pada teori Gross dan John (2003), yang mengukur dua dimensi utama, yakni cognitive reappraisal dan expressive suppression.

Sementara itu, impulsive buying dimaknai sebagai tindakan belanja spontan tanpa perencanaan awal, di mana pertimbangan emosional lebih mendominasi daripada penalaran rasional.

Tingkat impulsive buying subjek dalam studi ini akan diukur menggunakan aspek kognitif dan afektif yang dirumuskan oleh Coley dan Burgess (2003).

Populasi dan Sampel

Populasi yang menjadi sasaran dalam penelitian ini mencakup kelompok Generasi Z dengan rentang usia 18 hingga 27 tahun yang aktif berbelanja melalui platform e-commerce.

Penarikan sampel dari populasi tersebut dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling.

Metode non-probabilitas ini dipilih agar peneliti dapat menentukan sampel berdasarkan pertimbangan spesifik yang sejalan dengan tujuan riset.

Oleh karena itu, partisipan yang dilibatkan sebagai sampel harus memenuhi sejumlah kriteria inklusi berikut:

1. Berusia antara 18 hingga 27 tahun (Generasi Z).
2. Merupakan pengguna aktif layanan e-commerce.
3. Memiliki riwayat transaksi belanja online setidaknya dalam kurun waktu tiga bulan terakhir.
4. Menyatakan kesediaannya untuk berpartisipasi dan mengisi kuesioner secara sukarela.

Prosedur Penelitian

Proses pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan secara online menggunakan kuesioner digital yang disusun melalui platform Google Form.

Instrumen penelitian ini terdiri dari dua skala, yaitu Skala Online Impulse Buying Scale (OIB) dan skala Emotion Regulation Questionnaire (ERQ).

Kuesioner ini ditujukan kepada individu dalam rentang usia 18 hingga 27 tahun, yang termasuk dalam kategori generasi Z.

Penyebaran link Google Form dilakukan melalui media sosial seperti Instagram dan WhatsApp.

Sebelum mengisi kuesioner, partisipan diminta untuk membaca dan menyetujui pernyataan pengisian kuesioner.

Setelah itu, responden dapat langsung mengisi kuesioner sesuai dengan pengalaman dan kondisi pribadi mereka.

Data yang telah terkumpul secara otomatis dari Google Form kemudian diunduh dalam format spreadsheet dan dianalisis menggunakan Excel dan Jamovi untuk menjawab tujuan dan hipotesis penelitian.

Instrumen Penelitian

Online Impulse Buying Scale (OIB Scale)

Penelitian ini menggunakan alat ukur Online Impulse Buying Scale (OIB Scale) dikembangkan oleh Coley dan Burgess (2003) dan telah diadaptasi oleh Wildana (2024) dalam bahasa Indonesia.

Skala ini mencakup dua aspek, yaitu aspek kognitif dan afektif.

Aspek kognitif berkaitan dengan kecenderungan individu melakukan pembelian tanpa perencanaan dan pengambilan keputusan secara spontan, dengan contoh item, seperti “Saya cenderung memutuskan hal yang ingin dibeli saat menjelajahi online shop.”

Sementara itu, aspek afektif berkaitan dengan dorongan emosional dan perasaan yang muncul saat melakukan pembelian online, dengan contoh item, seperti “Saya merasa bersemangat saat melakukan pembelian secara online” dan “Saya membeli sesuatu secara online untuk membuat diri sendiri merasa lebih baik”.

Skala impulsive buying menggunakan empat pilihan jawaban, yaitu 1 = Sangat Tidak Setuju, 2 = Tidak Setuju, 3 = Setuju, dan 4 = Sangat Setuju. Sebelum mengisi kuesioner, responden diberikan petunjuk bahwa tidak ada jawaban benar atau salah dan diminta menjawab sesuai kondisi diri secara jujur.

Uji validitas konstruk online impulse buying dilakukan terhadap 14 item menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA).

Hasil awal menunjukkan model belum fit, sehingga dilakukan modifikasi dengan membebaskan korelasi antar kesalahan pengukuran hingga diperoleh model yang fit (χ² = 44,66; df = 31; p = 0,053; RMSEA = 0,040).

Selanjutnya, validitas item dievaluasi berdasarkan nilai T-Value > 1,96 dan muatan faktor positif.

Hasilnya menunjukkan bahwa item 11 tidak valid karena memiliki T-Value < 1,96 atau muatan faktor negatif, sehingga item tersebut dieliminasi dari analisis selanjutnya.

Emotion Regulation Questionnaire (ERQ)

Penelitian ini menggunakan alat ukur Emotion Regulation Questionnaire karya James J. Gross dan Oliver P. John, yang telah disesuaikan dengan konteks Indonesia oleh Hasniar pada tahun 2021.

Skala psikologis ini mencakup dua aspek, yaitu cognitive reappraisal dan expressive suppression.

Aspek cognitive reappraisal menekankan kemampuan individu untuk mengelola emosi dengan mengubah cara pandang kognitif terhadap suatu kejadian.

Ini tercermin dalam pernyataan, seperti “Saat saya ingin mengurangi emosi negatif, saya mengubah cara berpikir saya sesuai dengan situasi yang dihadapi” dan “Ketika menghadapi situasi yang menegangkan, saya berupaya untuk tetap tenang. ”

Sementara itu, dimensi expressive suppression berkaitan dengan kecenderungan individu menahan atau tidak mengekspresikan emosi yang dirasakan. Contoh item pada dimensi ini yaitu “Saya mengendalikan emosi dengan tidak mengungkapkannya” dan “Saya memendam perasaan untuk diri sendiri.”

Skala regulasi emosi menggunakan tujuh pilihan jawaban, yaitu 1 = Sangat Tidak Setuju, 2 = Tidak Setuju, 3 = Agak Tidak Setuju, 4 = Netral, 5 = Agak Setuju, 6 = Setuju, dan 7 = Sangat Setuju.

Pengujian keabsahan konstruk pada Kuesioner Regulasi Emosi (ERQ) dilakukan dengan menggunakan Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) yang dijalankan melalui perangkat lunak Lisrel 8.70.

Dalam analisis ini, diterapkan model tingkat pertama, di mana dimensi Penilaian Kognitif dan Penekanan Ekspresif dinilai secara terpisah sebagai konstruk yang memiliki satu dimensi.

Proses validasi terdiri dari dua langkah utama, yaitu pengujian goodness of fit (GOF) untuk menilai kesesuaian antara model dan data nyata, serta evaluasi validitas item.

Sebuah item dianggap valid jika memenuhi tiga syarat, memiliki faktor loading yang positif, nilai t > 1,96, dan kesalahan pengukurannya tidak memiliki korelasi tinggi dengan item lainnya.

Hasil dari analisis CFA menunjukkan bahwa semua item dalam skala ERQ memenuhi syarat validitas tersebut.

Oleh karena itu, instrumen ERQ yang telah diadaptasi ke dalam bahasa Indonesia ini dapat dianggap sah dan sesuai untuk digunakan dalam mengukur variabel regulasi emosi.

Teknik Analisis Data

Teknik analisis data dalam penelitian ini menerapkan uji regresi linear sederhana.

Metode statistik ini digunakan untuk menguji kontribusi linier serta pengaruh langsung dari variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y).

Pemilihan analisis ini didasarkan pada kesesuaiannya dengan tujuan utama penelitian, yaitu untuk mengukur sejauh mana kemampuan variabel regulasi emosi dalam memprediksi kecenderungan impulsive buying pada Generasi Z yang menggunakan platform e-commerce.

Regresi linear memungkinkan peneliti untuk:

1. Mengukur pengaruh antara dua variabel secara kuantitatif.
2. Mengetahui arah hubungan, apakah positif atau negatif.
3. Mengestimasi seberapa besar perubahan pada variabel Y (impulsive buying) ketika terjadi perubahan pada variabel X (regulasi emosi).
4. Menguji apakah pengaruh tersebut signifikan secara statistik menggunakan koefisien regresi dan nilai signifikansi (p-value).

Selain itu, sebelum analisis regresi dilaksanakan, data dianalisis terlebih dahulu dengan pendekatan deskriptif menggunakan aplikasi Jamovi untuk mengilustrasikan karakteristik responden serta distribusi data dari penelitian ini.

Setelah itu, dilakukan pengujian normalitas dengan metode Shapiro-Wilk, Kolmogorov-Smirnov, dan Anderson-Darling untuk memastikan bahwa data memenuhi persyaratan analisis.

Pemilihan untuk menggunakan analisis regresi linear sederhana dalam studi ini didasarkan pada karakteristik dari model penelitian yang melibatkan satu variabel independen, yaitu regulasi emosi, dan satu variabel dependen, yakni impulsive buying.

Analisis ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana regulasi emosi mempengaruhi kecenderungan impulsive buying pada generasi Z yang menggunakan e-commerce.

Untuk memperkuat hasil dari analisis tersebut, dilakukan pengujian signifikansi melalui uji t untuk memahami pentingnya hubungan yang ada.

Selain itu, nilai koefisien determinasi (R²) digunakan untuk mengilustrasikan sejauh mana variasi dalam impulsive buying dapat dijelaskan oleh regulasi emosi.

IV. Hasil dan Pembahasan

Hasil Analisis Data

Pada bagian ini disajikan hasil pengolahan dan analisis data yang berkaitan dengan tujuan penelitian.

Pembahasan diawali dengan pemaparan karakteristik responden, dilanjutkan dengan analisis deskriptif pada setiap variabel, serta hasil pengujian hipotesis.

Proses analisis dilakukan menggunakan perangkat lunak statistik Jamovi, sedangkan hasil yang diperoleh disajikan melalui tabel dan uraian deskriptif agar informasi yang ditampilkan dapat dipahami secara lebih sistematis.

Frequencies of Usia (Angka saja, contoh = 20)
Usia (Angka saja, contoh = 20)	Counts	% of Total	Cumulative %
18	2	3.3 %	3.3 %
19	2	3.3 %	6.7 %
20	13	21.7 %	28.3 %
21	22	36.7 %	65.0 %
22	13	21.7 %	86.7 %
23	3	5.0 %	91.7 %
24	1	1.7 %	93.3 %
25	2	3.3 %	96.7 %
26	1	1.7 %	98.3 %
27	1	1.7 %	100.0 %
Tabel 1. Data Usia Responden

Berdasarkan pembagian umur peserta, diketahui bahwa mereka yang terlibat dalam penelitian ini berada pada kisaran umur antara 18 sampai 27 tahun.

Usia yang paling umum di antara responden adalah 21 tahun, yaitu sebanyak 22 orang (36,7%).

Selanjutnya, jumlah responden yang berumur 20 tahun dan 22 tahun masing-masing sebanyak 13 orang (21,7%).

Terdapat 3 orang (5,0%) responden yang berusia 23 tahun, sedangkan untuk usia 18 tahun, 19 tahun, dan 25 tahun masing-masing berjumlah 2 orang (3,3%).

Kemudian, untuk responden berumur 24 tahun, 26 tahun, dan 27 tahun masing-masing diisi oleh 1 orang (1,7%).

Berdasarkan data tersebut, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden dalam studi ini berusia 21 tahun.

Hal ini mengindikasikan bahwa sampel penelitian didominasi oleh orang-orang yang berada dalam fase dewasa muda, yang termasuk dalam kategori Generasi Z sesuai dengan karakteristik responden yang ditetapkan dalam penelitian.

Frequencies of Jenis Kelamin
Jenis Kelamin	Counts	% of Total	Cumulative %
Laki-laki	16	26.7 %	26.7 %
Perempuan	44	73.3 %	100.0 %
Tabel 2. Data Jenis Kelamin Respoden

Berdasarkan hasil analisis mengenai karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, terlihat bahwa dari total 60 responden, sebanyak 16 responden (26,7%) yang berjenis kelamin laki-laki dan 44 responden (73,3%) yang berjenis kelamin perempuan.

Temuan tersebut menandakan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah perempuan.

Dengan demikian, sampel penelitian lebih didominasi oleh responden perempuan jika dibandingkan dengan responden laki-laki.

Frequencies of Domisili
Domisili	Counts	% of Total	Cumulative %
Banten	4	6.7 %	6.7 %
DKI Jakarta	34	56.7 %	63.3 %
Daerah Istimewa Yogyakarta	1	1.7 %	65.0 %
Jawa Barat	15	25.0 %	90.0 %
Jawa Tengah	1	1.7 %	91.7 %
Luar Pulau Jawa	5	8.3 %	100.0 %
Tabel 3. Data Domisili Respoden

Karakteristik responden berdasarkan domisili menunjukkan bahwa sebagian besar responden berasal dari DKI Jakarta dengan jumlah 34 orang (56,7%), diikuti oleh Jawa Barat sebanyak 15 orang (25,0%), Luar Pulau Jawa sebanyak 5 orang (8,3%), dan Banten yang mencatat 4 orang (6,7%).

Sementara itu, responden yang berasal dari Daerah Istimewa Yogyakarta dan Jawa Tengah masing-masing sebanyak 1 orang (1,7%).

Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dalam studi ini didominasi oleh individu yang berdomisili di DKI Jakarta.

Frequencies of Aktivitas Saat Ini
Aktivitas Saat Ini	Counts	% of Total	Cumulative %
Bekerja	14	23.3 %	23.3 %
Freelance / Wirausaha	1	1.7 %	25.0 %
Kuliah	39	65.0 %	90.0 %
Mencari kerja	3	5.0 %	95.0 %
Mengikuti pelatihan / kursus	2	3.3 %	98.3 %
Tidak Bekerja	1	1.7 %	100.0 %
Tabel 4. Data Aktivitas Responden

Berdasarkan distribusi aktivitas responden saat ini, diketahui bahwa mayoritas responden sedang menempuh pendidikan di perguruan tinggi (kuliah), yaitu sebanyak 39 orang (65,0%).

Selanjutnya, responden yang bekerja berjumlah 14 orang (23,3%), responden yang sedang mencari kerja sebanyak 3 orang (5,0%), dan responden yang mengikuti pelatihan atau kursus sebanyak 2 orang (3,3%).

Sementara itu, responden yang berstatus freelance/wirausaha dan tidak bekerja masing-masing berjumlah 1 orang (1,7%).

Berdasarkan informasi itu, bisa disimpulkan bahwa mayoritas responden dalam studi ini adalah mahasiswa yang sedang menjalani perkuliahan.

Hal ini menandakan bahwa sampel penelitian didominasi oleh individu Generasi Z yang masih berada dalam jenjang pendidikan tinggi.

Frequencies of Platform E-Commerce yang Paling Sering Digunakan:
Platform E-Commerce yang Paling Sering Digunakan:	Counts	% of Total	Cumulative %
Shopee	34	56.7 %	56.7 %
TikTok Shop	26	43.3 %	100.0 %
Tabel 5. Data Platform Belanja Online Responden

Berdasarkan distribusi platform e-commerce yang paling banyak dipakai, diketahui bahwa mayoritas responden memilih Shopee,dengan jumlah 34 individu (56,7%).

Sementara itu, sebanyak 26 responden (43,3%) menyatakan bahwa TikTok Shop merupakan platform e-commerce yang paling sering mereka gunakan.

Hasil tersebut menunjukkan bahwa Shopee menjadi platform e-commerce yang paling dominan digunakan oleh responden dalam penelitian ini.

Berdasarkan data tersebut, dapat disimpulkan bahwa mayoritas Generasi Z dalam penelitian ini lebih sering menggunakan Shopee dibandingkan TikTok Shop dalam melakukan aktivitas belanja online.

Frequencies of Rata-rata Pengeluaran Belanja Online per Bulan
Rata-rata Pengeluaran Belanja Online per Bulan	Counts	% of Total	Cumulative %
< Rp100.000	18	30.0 %	30.0 %
> Rp1.000.000	3	5.0 %	35.0 %

 

Frequencies of Rata-rata Pengeluaran Belanja Online per Bulan
Rata-rata Pengeluaran Belanja Online per Bulan	Counts	% of Total	Cumulative %
Rp100.000 – Rp500.000	33	55.0 %	90.0 %
Rp500.000 – Rp1.000.000	6	10.0 %	100.0 %
Tabel 6. Pengeluaran Belanja Online Responden

Berdasarkan distribusi rata-rata pengeluaran belanja online per bulan, diketahui bahwa mayoritas responden memiliki pengeluaran sebesar Rp100.000 hingga Rp500.000 per bulan, yaitu sebanyak 33 orang (55,0%).

Selanjutnya, sebanyak 18 responden (30,0%) memiliki pengeluaran kurang dari Rp100.000 per bulan, 6 responden (10,0%) memiliki pengeluaran sebesar Rp500.000 hingga Rp1.000.000 setiap bulan, dan 3 responden (5,0%) memiliki pengeluaran lebih dari Rp1.000.000 per bulan.

Dari data tersebut, bisa disimpulkan bahwa sebagian besar responden memiliki rata-rata pengeluaran belanja online pada kategori Rp100.000 hingga Rp500.000 setiap bulannya.

Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas Generasi Z dalam penelitian ini memiliki tingkat pengeluaran untuk belanja online yang relatif moderat.

Frequencies of Frekuensi Belanja Online dalam 1 Bulan Terakhir
Frekuensi Belanja Online dalam 1 Bulan Terakhir	Counts	% of Total	Cumulative %
1–2 kali	33	55.0 %	55.0 %
3–5 kali	16	26.7 %	81.7 %
>5 kali	11	18.3 %	100.0 %
Tabel 7. Frekuensi Belanja Online Responden

Karakteristik responden berdasarkan frekuensi belanja online dalam satu bulan terakhir menunjukkan bahwa mayoritas responden melakukan belanja online sebanyak 1–2 kali dalam sebulan, yaitu sebanyak 33 orang (55,0%).

Sebanyak 16 responden (26,7%) melakukan belanja online 3–5 kali, sedangkan 11 responden (18,3%) melakukan belanja online lebih dari 5 kali dalam satu bulan terakhir.

Dengan demikian, sebagian besar responden memiliki frekuensi belanja online sebanyak 1–2 kali per bulan.

Frequencies of Metode pembayaran apa yang sering Anda gunakan saat berbelanja online?
Metode pembayaran apa yang sering Anda gunakan saat berbelanja online?	Counts	% of Total	Cumulative %
COD (Cash on Delivery)	18	30.0 %	30.0 %
E-Wallet (DANA, OVO, GoPay, ShopeePay, dll.)	16	26.7 %	56.7 %
Mobile Banking	5	8.3 %	65.0 %
Transfer Bank	21	35.0 %	100.0 %

Tabel 8. Metode Pembayaran yang sering digunakan Responden

Berdasarkan distribusi metode pembayaran yang sering digunakan saat berbelanja online, diketahui bahwa mayoritas responden menggunakan transfer bank, yaitu sebanyak 21 orang (35,0%).

Selanjutnya, sebanyak 18 responden (30,0%) menggunakan metode pembayaran COD (Cash on Delivery), 16 responden (26,7%) menggunakan e-wallet seperti DANA, OVO, GoPay, dan ShopeePay, serta 5 responden (8,3%) menggunakan mobile banking.

Berdasarkan data tersebut, dapat disimpulkan bahwa transfer bank merupakan metode pembayaran yang paling sering digunakan oleh responden dalam berbelanja online.

Meskipun demikian, metode pembayaran digital seperti e-wallet dan mobile banking serta metode COD juga cukup banyak digunakan, menunjukkan adanya variasi preferensi pembayaran di kalangan responden.

Normality Tests
	Statistic	p
Shapiro-Wilk	0.971	0.158
Kolmogorov-Smirnov	0.103	0.542
Anderson-Darling	0.668	0.077
Note. Additional results provided by moretests
Tabel.9 Hasil Uji Normalitas

Hasil uji normalitas menunjukkan bahwa nilai signifikansi pada uji Shapiro-Wilk, Kolmogorov-Smirnov, dan Anderson-Darling masing-masing sebesar 0,158; 0,542; dan 0,077.

Karena seluruh nilai signifikansi berada di atas taraf kesalahan 5% (p > 0,05), maka data variabel pengaturan emosi dapat dinyatakan berdistribusi normal.

Oleh karena itu, asumsi normalitas dalam penelitian ini telah terpenuhi.

Model Fit Measures
Overall Model Test
Model	R	R²	Adjusted R²	F	df1	df2	p
1	0.215	0.0464	0.0300	2.82	1	58	0.098
		Tabel.10 Linear Sederhana

Berdasarkan analisis regresi yang dilakukan, diperoleh nilai koefisien korelasi (R) sebanyak 0,215.

Nilai tersebut menunjukkan adanya hubungan positif antara regulasi emosi dan impulsive buying.

Tetapi, kekuatan hubungan yang terbentuk tergolong lemah, sehingga hubungan antara kedua variabel tidak terlalu kuat.

Nilai koefisien determinasi (R²) yang bernilai 0,046 mengindikasi bahwa regulasi emosi mampu menjelaskan sebesar 4,64% variasi pada impulsive buying.

Dengan demikian, sebesar 95,36% variasi impulsive buying dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar regulasi emosi yang tidak dianalisis dalam studi ini.

Selanjutnya, hasil pengujian signifikansi model menunjukkan nilai F yang mencapai 2,82 dengan nilai signifikansi (p) yang sebesar 0,098.

Karena nilai signifikansi ini lebih besar dari 0,05 (p > 0,05), maka model regresi yang diuji dinyatakan tidak signifikan.

Hal ini mengindikasi bahwa regulasi emosi tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap impulsive buying pada sampel penelitian yang telah dilakukan.

Berdasarkan hasil tersebut, hipotesis penelitian yang menyatakan adanya dampak regulasi emosi terhadap kecenderungan impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce tidak dapat diterima.

Oleh karena itu, H₁ ditolak sementara H₀ diterima.

Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa regulasi emosi bukan merupakan prediktor yang signifikan dalam menjelaskan perilaku impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce.

Model Coefficients – JML OIB
Predictor	Estimate	SE	t	p	Stand. Estimate
Intercept	31.147	4.2202	7.38	< .001
TOTAL	0.137	0.0815	1.68	0.098	0.215
	Table 11. Hasil Model Koefisien

Berdasarkan hasil analisis regresi sederhana yang dilakukan, didapatkan nilai koefisien regresi (B) sebesar 0,137 dengan koefisien beta (β) sebesar 0,215.

Nilai koefisien yang positif menunjukkan adanya arah hubungan positif antara regulasi emosi dan impulsive buying.

Hal ini mengindikasikan bahwa ketika semakin tinggi regulasi emosi, maka kecenderungan impulsive buying juga cenderung meningkat.

Namun demikian, hubungan tersebut tergolong lemah berdasarkan nilai koefisien beta yang diperoleh.

Hasil uji signifikansi menunjukkan nilai t sebesar 1,68 dengan nilai signifikansi (p) sebesar 0,098.

Karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (p > 0,05), maka pengaruh regulasi emosi terhadap impulsive buying tidak signifikan secara statistik.

Dengan demikian, regulasi emosi tidak dapat dinyatakan sebagai prediktor yang signifikan terhadap impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce.

Berdasarkan hasil tersebut, hipotesis penelitian yang menyatakan terdapat dampak regulasi emosi terhadap kecenderungan impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce tidak terbukti.

Oleh karena itu, hipotesis alternatif (H₁) ditolak dan hipotesis nol (H₀) diterima.

Meskipun ditemukan kecenderungan hubungan positif antara regulasi emosi dan impulsive buying, hubungan tersebut tidak signifikan sehingga tidak dapat digeneralisasikan sebagai pengaruh yang nyata pada populasi penelitian.

Pembahasan

Deskripsi Hasil

Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana regulasi emosi mempengaruhi perilaku impulsif ketika berbelanja online di kalangan Generasi Z yang menggunakan layanan e-commerce.

Data yang dikumpulkan berasal dari 60 partisipan yang dipilih berdasarkan kriteria tertentu, yaitu: mereka berusia antara 18-27 tahun, aktif menggunakan platform e-commerce, dan telah melakukan transaksi belanja online setidaknya satu kali dalam tiga bulan terakhir.

Berdasarkan karakteristik responden, mayoritas partisipan berusia 21 tahun (36,7%), berjenis kelamin perempuan (73,3%), dan berdomisili di DKI Jakarta (56,7%). 

Sebagian  besar  responden  berstatus  sebagai  mahasiswa  (65,0%),

menunjukkan bahwa sampel penelitian didominasi oleh Generasi Z yang sedang menempuh pendidikan tinggi.

Dalam aktivitas belanja online, mayoritas responden menggunakan Shopee sebagai platform e-commerce utama (56,7%), memiliki pengeluaran belanja online sebesar Rp100.000–Rp500.000 per bulan (55,0%), melakukan pembelian online sebanyak 1–2 kali dalam sebulan (55,0%), serta lebih sering menggunakan transfer bank sebagai metode pembayaran (35,0%).

Untuk memastikan data sudah benar sebelum diuji, beberapa tes dilakukan, seperti Shapiro-Wilk, Kolmogorov-Smirnov, dan Anderson-Darling.

Tes-tes ini membantu memastikan data tersebut memiliki pola yang normal.

Karena semua tes statistik tersebut menghasilkan nilai yang lebih tinggi dari batas yang ditentukan, yaitu 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa data tersebut memiliki pola normal.

Dengan demikian, asumsi bahwa data memiliki pola normal telah terpenuhi, sehingga menjadi dasar yang tepat untuk melanjutkan pengolahan data menggunakan teknik regresi linear sederhana.

Berdasarkan pengujian regresi linear sederhana, kita mendapatkan nilai koefisien korelasi sebesar 0,215.

Ini berarti ada hubungan yang searah antara regulasi emosi dan perilaku impulsive buying.

Meskipun hubungan ini tidak terlalu kuat, kita masih bisa melihat bahwa keduanya terkait. Lebih lanjut, analisis ini memberikan koefisien determinasi sebesar 0,046.

Artinya, regulasi emosi hanya mempengaruhi sekitar 4,6% dari perubahan perilaku impulsive buying.

Sisanya, sekitar 95,4%, dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar regulasi emosi yang tidak kita teliti dalam penelitian ini.

Selanjutnya, hasil uji signifikansi menunjukkan nilai F = 2,82 dengan p = 0,098 dan nilai t = 1,68 dengan p = 0,098.

Karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05, maka pengaruh regulasi emosi terhadap impulsive buying tidak signifikan secara statistik.

Dengan demikian, hipotesis penelitian yang menyatakan adanya pengaruh regulasi emosi terhadap kecenderungan impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce tidak terbukti.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa regulasi emosi bukan merupakan faktor yang secara signifikan mempengaruhi perilaku impulsive buying pada responden penelitian.

Lebih lanjut, hasil pengujian menunjukkan bahwa regulasi emosi tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku belanja impulsif.

Nilai F sebesar 2,82 dan nilai t sebesar 1,68 menunjukkan bahwa probabilitasnya berada di atas ambang batas toleransi 0,05.

Ini berarti bahwa regulasi emosi tidak memberikan pengaruh yang signifikan secara statistik terhadap perilaku impulsive buying.

Berdasarkan temuan ini, kita harus menolak hipotesis bahwa regulasi emosi mempengaruhi kecenderungan impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce.

Dengan kata lain, hasil riset ini menunjukkan bahwa kemampuan regulasi emosi bukanlah faktor yang mempengaruhi kebiasaan belanja impulsif pada kelompok responden yang diteliti.

Ini berarti bahwa ada faktor lain yang lebih berpengaruh dalam menentukan perilaku belanja impulsif pada Generasi Z pengguna e-commerce.

Secara garis besar, riset ini menyimpulkan bahwa meskipun terdapat indikasi korelasi yang bernilai positif antara regulasi emosi dengan impulsive buying, intensitas hubungan tersebut tergolong lemah dan tidak terbukti signifikan secara statistik.

Kondisi ini memberikan implikasi bahwa fenomena impulsive buying di kalangan Generasi Z pengguna e-commerce sangat mungkin didorong secara lebih dominan oleh variabel atau determinan prediktor lain yang berada di luar cakupan studi ini.

Elaborasi Hasil Penelitian berdasarkan Teori

Dari hasil analisis regresi linear sederhana, dapat lihat bahwa regulasi emosi tidak punya pengaruh besar terhadap kecenderungan impulsive buying pada Generasi Z yang menggunakan e-commerce, karena p bernilai 0,098 yang lebih besar dari 0,05.

Ini berarti kemampuan seseorang dalam mengelola emosi tidak terlalu mempengaruhi perilaku belanja impulsif mereka.

Meskipun ada hubungan positif antara regulasi emosi dan impulsive buying, hubungan ini cukup lemah dan tidak signifikan dari sisi statistik.

Penelitian ini secara teoretis membuktikan gagasan Vayanti dan Aulia yang diterbitkan pada tahun 2026.

Mereka menemukan bahwa regulasi emosi tidak memiliki peran besar dalam memengaruhi perilaku impulsive buying yang dipengaruhi oleh external locus of control.

Hal ini juga sesuai dengan literatur dari Iyer dan timnya yang diterbitkan pada tahun 2020.

Mereka menyatakan bahwa impulsive buying bukan hanya dipengaruhi oleh dinamika internal individu, tapi juga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal seperti desain lingkungan belanja, promosi yang agresif, dan taktik pemasaran.

Oleh karena itu, hasil penelitian ini yang menunjukkan bahwa regulasi emosi tidak terlalu berpengaruh mungkin disebabkan oleh faktor-faktor eksternal yang lebih kuat dalam memicu hasrat belanja impulsif pada Generasi Z di platform e-commerce.

Berdasarkan tinjauan tentang bagaimana konsumen berpikir, ada satu fenomena yang cukup menarik.

Fenomena ini sejalan dengan cara kerja Stimulus-Organism-Response, atau SOR, yang melihat perilaku konsumen sebagai hasil interaksi antara rangsangan dari sekitar, dinamika internal, dan respons yang muncul.

Menurut pendapat Gao et al. pada tahun 2022, dalam konteks belanja online, kita sering melihat banyak rangsangan digital seperti diskon, promo yang terbatas waktu, gratis ongkir, hingga gambar produk yang menarik.

Semua ini dapat mempengaruhi kondisi mental konsumen dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian impulsif.

Meskipun regulasi emosi merupakan bagian dari aspek internal individu (organism), pengaruhnya dapat menjadi kurang dominan ketika konsumen dihadapkan pada stimulus eksternal yang sangat kuat.

Dalam kondisi tersebut, individu cenderung merespons stimulus secara langsung tanpa melalui proses regulasi emosi yang optimal (Meisy, 2025).

Temuan penelitian ini juga dapat dijelaskan melalui Dual-Process Model yang dikemukakan oleh Strack dan Deutsch.

Model ini menjelaskan bahwa perilaku manusia dipengaruhi oleh dua sistem pemrosesan, yaitu sistem reflektif yang bersifat rasional dan sistem impulsif yang bersifat otomatis.

Dalam lingkungan e-commerce yang kaya akan stimulus visual dan interaktif, Generasi Z cenderung lebih banyak menggunakan sistem impulsif dalam mengambil keputusan pembelian.

Akibatnya, proses reflektif seperti evaluasi diri, pertimbangan rasional, dan regulasi emosi menjadi kurang berperan dalam menentukan perilaku pembelian.

Oleh karena itu, Vayanti dan Aulia (2026) berpendapat bahwa kemampuan regulasi emosi yang tinggi tidak menjamin seseorang terhindar dari impulsive buying.

Apalagi jika keputusan pembelian tersebut sepenuhnya dikontrol oleh sistem impulsif.

Adapun, Functional Emotion Theory menjelaskan bahwa emosi memiliki fungsi untuk mempersiapkan individu dalam bertindak secara cepat terhadap situasi tertentu.

Dalam aktivitas belanja online, emosi positif seperti rasa senang, antusias, dan ketertarikan terhadap suatu produk dapat mendorong individu untuk segera melakukan pembelian tanpa melalui proses pengendalian emosi yang mendalam.

Dengan demikian, perilaku impulsive buying tidak selalu muncul karena kegagalan regulasi emosi, tetapi juga dapat terjadi karena emosi yang dirasakan secara langsung mendorong tindakan pembelian (Meisy, 2025).

Pendekatan Theory of Reasoned Action atau TRA menjelaskan bahwa tindakan seseorang tidak hanya dipengaruhi oleh faktor pribadi, tetapi juga oleh norma yang ada di sekitarnya dan tekanan sosial.

Pada Generasi Z, ada beberapa hal yang mempengaruhi keputusan mereka sebelum membeli sesuatu, seperti dorongan dari teman, tren di media sosial, pengaruh influencer, dan ulasan dari konsumen lain.

Menurut Andrean et al. pada tahun 2025, faktor sosial ini sering kali memiliki dampak yang lebih besar dibandingkan dengan kemampuan mengontrol emosi secara pribadi.

Ini menunjukkan bahwa fenomena impulsive buying atau pembelian impulsif di kalangan Generasi Z tidak hanya disebabkan oleh emosi pribadi, tetapi juga sangat dipengaruhi oleh lingkungan sosial digital yang mereka hadapi sehari-hari.

Penjelasan lainnya adalah dari fenomena Fear of Missing Out (FOMO) yang sering muncul dalam aktivitas belanja online.

FOMO membuat individu merasa khawatir kehilangan kesempatan untuk memperoleh produk tertentu atau tertinggal dari tren yang sedang populer.

Persepsi mengenai kelangkaan produk, promosi terbatas waktu, serta informasi mengenai tingginya minat konsumen lain terhadap suatu produk dapat meningkatkan dorongan untuk melakukan pembelian secara cepat tanpa pertimbangan yang matang (Zhang et al., 2022).

Selain itu, fitur-fitur e-commerce seperti live streaming shopping, flash sale, dan promosi interaktif mampu menciptakan flow experience, yaitu kondisi keterlibatan psikologis yang tinggi ketika individu fokus pada aktivitas belanja.

Dalam kondisi tersebut, individu menjadi lebih mudah terdorong untuk melakukan pembelian impulsif tanpa mempertimbangkan konsekuensi secara rasional (Huo et al., 2023).

Karakteristik responden dalam penelitian ini yang didominasi oleh perempuan berusia sekitar 21 tahun dan berstatus mahasiswa juga dapat memberikan gambaran tambahan mengenai hasil penelitian.

Menurut Self-Control Theory, perilaku impulsif muncul ketika kemampuan kontrol diri tidak cukup kuat untuk menahan dorongan sesaat.

Sementara itu, individu dengan kecenderungan external locus of control lebih mudah dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal dibandingkan pertimbangan internal.

Pada Generasi Z, paparan terhadap tren viral, promosi digital, rekomendasi influencer, dan berbagai konten media sosial dapat menjadi faktor yang lebih dominan dibandingkan proses cognitive appraisal yang menjadi dasar regulasi emosi (Vayanti & Aulia, 2026).

Akibatnya, keputusan pembelian lebih banyak didorong oleh respons afektif instan seperti shopping enjoyment atau kesenangan saat berbelanja dibandingkan oleh proses pengendalian emosi yang mendalam (Rahmawati & Setyowibowo, 2025).

Dari penjelasan sebelumnya, sudah jelas bahwa regulasi emosi tidak berpengaruh besar pada perilaku belanja impulsif.

Kemampuan seseorang untuk mengontrol diri tidak cukup kuat untuk melawan godaan dari platform e-commerce, tekanan sosial, rasa takut ketinggalan, dan kesenangan berbelanja.

Ini berarti bahwa perilaku belanja impulsif Generasi Z di platform e-commerce adalah hasil dari kombinasi faktor internal dan eksternal, dengan faktor eksternal yang paling berpengaruh.

Elaborasi Hasil Penelitian dengan Penelitian Lainnya

Hasil dari studi ini mengindikasikan bahwa regulasi emosi tidak memiliki dampak secara signifikan terhadap impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce.

Penemuan ini menegaskan bahwa keterampilan seseorang dalam mengelola dan mengendalikan emosi bukanlah merupakan faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif pada responden penelitian.

Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Vayanti dan Aulia (2026) yang mengungkapkan bahwa regulasi emosi tidak menunjukkan keterkaitan yang signifikan dengan impulsive buying pada mahasiswa pengguna pay later.

Penelitian tersebut menunjukkan bahwa perilaku impulsive buying lebih dipengaruhi oleh faktor eksternal dibandingkan kemampuan individu dalam mengatur emosinya.

Temuan ini memperkuat hasil penelitian bahwa regulasi emosi bukan merupakan prediktor utama dalam menjelaskan perilaku impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce.

Selain itu, temuan penelitian ini juga diperkuat oleh kajian meta-analisis yang dilakukan oleh Iyer et al. (2020).

Penelitian tersebut menyimpulkan bahwa impulsive buying merupakan perilaku yang dipengaruhi oleh kombinasi faktor internal dan eksternal, namun berbagai stimulus pasar seperti promosi, desain toko, strategi pemasaran, dan lingkungan belanja seringkali memiliki dampak yang sangat kuat terhadap keputusan pembelian impulsif.

Dengan demikian, kecilnya kontribusi regulasi emosi dalam penelitian ini dapat dipahami karena perilaku impulsive buying pada e-commerce lebih banyak dipicu oleh faktor situasional dan pemasaran digital.

Temuan penelitian ini juga sejalan dengan penelitian Huo et al. (2023) mengenai perilaku impulsive buying pada live-stream commerce.

Penelitian tersebut menemukan bahwa karakteristik platform digital, seperti personalisasi konten, visualisasi produk yang menarik, dan interaksi selama live streaming, mampu meningkatkan dorongan untuk membeli secara impulsif.

Hasil tersebut menunjukkan bahwa stimulus yang berasal dari platform e-commerce dapat menjadi faktor yang lebih dominan dibandingkan karakteristik psikologis individu dalam mempengaruhi impulsive buying.

Di sisi lain, temuan penelitian ini berbeda dengan temuan Putri et al. (2025) yang menunjukkan bahwa regulasi emosi memiliki keterkaitan dengan impulsive buying pada pembelian produk fashion pada individu emerging adulthood.

Penelitian tersebut mengindikasikan bahwa individu yang memiliki kemampuan regulasi emosi yang lebih rendah cenderung lebih mudah melakukan pembelian impulsif.

Perbedaan hasil ini kemungkinan disebabkan oleh perbedaan karakteristik responden serta konteks penelitian.

Penelitian Putri et al. berfokus pada pembelian produk fashion yang sering kali melibatkan aspek emosional dan ekspresi diri, sedangkan penelitian ini mengkaji perilaku belanja pada berbagai kategori produk e-commerce yang kemungkinan lebih dipengaruhi oleh faktor promosi dan fitur platform digital.

Perbedaan hasil juga dapat dijelaskan oleh karakteristik responden dalam penelitian ini yang mayoritas merupakan mahasiswa perempuan berusia sekitar 21 tahun.

Kelompok usia ini termasuk Generasi Z yang tumbuh bersama perkembangan teknologi digital dan memiliki intensitas penggunaan e-commerce yang tinggi.

Dalam kondisi tersebut, keputusan pembelian seringkali dipengaruhi oleh tren media sosial, rekomendasi influencer, flash sale, diskon, gratis ongkos kirim, dan berbagai fitur pemasaran digital lainnya.

Faktor-faktor tersebut dapat memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap perilaku impulsive buying dibandingkan kemampuan regulasi emosi yang dimiliki individu.

Secara keseluruhan, temuan dari penelitian ini menguatkan berbagai penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa impulsive buying pada era digital adalah fenomena yang kompleks dan dipengaruhi oleh banyak faktor.

Regulasi emosi memang dapat berperan dalam perilaku konsumsi individu, namun pada konteks Generasi Z pengguna e-commerce, faktor eksternal seperti promosi, tekanan waktu, fitur interaktif platform, pengaruh sosial, serta pengalaman berbelanja digital tampaknya memiliki pengaruh yang lebih dominan dalam mendorong munculnya perilaku impulsive buying.

V. Penutup

Kesimpulan

Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi dampak regulasi emosi terhadap kecenderungan impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce.

Berdasarkan hasil analisis regresi linear sederhana yang telah dilakukan terhadap 60 partisipan, ditemukan bahwa nilai signifikansi sebesar 0,098 (p > 0,05), sehingga hipotesis penelitian yang mengemukakan adanya pengaruh regulasi emosi terhadap impulsive buying tidak dapat diterima.

Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa regulasi emosi tidak berperan signifikan dalam mempengaruhi perilaku impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce.

Berdasarkan analisis data yang dilakukan, diperoleh nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,215 yang menunjukkan hubungan positif antara regulasi emosi dan impulsive buying.

Hubungan tersebut, bagaimanapun, diidentifikasi lemah serta tidak signifikan secara statistika.

Nilai koefisien determinasi ($R^2$) yang ditemukan adalah 0,046, yang berarti daya prediksi regulasi emosi terhadap perubahan impulsive buying hanya sebesar 4,6%.

Dengan demikian, sebesar 95,4% perubahan pada pembelian impulsif tersebut merupakan implikasi dari faktor-faktor lain yang tidak dieksplorasi dalam penelitian ini.

Temuan penelitian ini mengindikasikan bahwa perilaku impulsive buying pada Generasi Z pengguna e-commerce cenderung lebih dipengaruhi oleh faktor eksternal, seperti promosi, diskon, flash sale, pengaruh media sosial, rekomendasi influencer, Fear of Missing Out (FOMO), serta berbagai fitur interaktif yang terdapat pada platform e-commerce.

Oleh karena itu, regulasi emosi bukan merupakan faktor utama yang menjelaskan kecenderungan impulsive buying pada responden penelitian.

Limitasi Penelitian

Dalam penelitian ini mempunyai beberapa keterbatasan yang harus diperhatikan dalam menginterpretasikan hasil penelitian.

Pertama, jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini terbatas, yaitu berjumlah 60 orang, sehingga hasil penelitian belum dapat sepenuhnya mewakili seluruh populasi Generasi Z pengguna e-commerce di Indonesia.

Kedua, penelitian ini hanya memanfaatkan satu variabel independen, yaitu regulasi emosi, untuk menjelaskan perilaku impulsive buying.

Sementara itu, temuan penelitian mengindikasikan bahwa regulasi emosi hanya mampu menjelaskan sebesar 4,6% variasi impulsive buying, sehingga masih ada banyak faktor lain yang berpotensi memengaruhi perilaku tersebut namun belum diteliti dalam penelitian ini.

Ketiga, karakteristik responden didominasi oleh perempuan, mahasiswa, dan berdomisili di DKI Jakarta.

Kondisi ini menyebabkan hasil penelitian lebih merepresentasikan kelompok responden tersebut sehingga generalisasi hasil penelitian terhadap seluruh Generasi Z perlu dilakukan secara hati-hati.

Keempat, data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner self-report sehingga jawaban partisipan sangat bergantung pada kejujuran, pemahaman, dan persepsi subjektif masing-masing individu.

Hal ini memungkinkan adanya bias respons yang dapat memengaruhi hasil penelitian.

Saran

Saran Teoretis

Bagi peneliti selanjutnya, disarankan untuk meneliti variabel lain yang berpotensi mempengaruhi impulsive buying, mengingat regulasi emosi hanya memberikan kontribusi sebesar 4,6% terhadap variasi perilaku tersebut.

Variabel yang dapat diteliti antara lain Fear of Missing Out (FOMO), self-control, shopping enjoyment, materialisme, external locus of control, pengaruh teman sebaya, serta faktor-faktor pemasaran digital yang terdapat pada platform e-commerce.

Selain itu, penelitian berikutnya dapat melibatkan jumlah sampel yang lebih banyak dan karakteristik responden yang lebih beragam agar hasil penelitian memiliki tingkat generalisasi yang lebih baik.

Peneliti juga dapat mempertimbangkan penggunaan metode penelitian lain, seperti regresi berganda atau structural equation modeling (SEM), untuk mendapatkan gambaran yang lebih mendalam mengenai faktor-faktor yang memengaruhi impulsive buying.

Saran Praktis

Bagi Generasi Z pengguna e-commerce, disarankan untuk lebih bijak dalam melakukan aktivitas belanja online dengan mempertimbangkan kebutuhan dan kemampuan finansial sebelum melakukan pembelian.

Kesadaran terhadap berbagai strategi pemasaran digital, seperti diskon, flash sale, dan promosi terbatas waktu, juga penting agar individu tidak mudah terdorong melakukan pembelian secara impulsif.

Bagi platform e-commerce, hasil penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan dalam memahami perilaku konsumen Generasi Z.

Platform diharapkan dapat menerapkan strategi pemasaran yang tetap memperhatikan aspek etika dan perlindungan konsumen sehingga tidak mendorong perilaku konsumtif yang berlebihan.

Bagi institusi pendidikan dan pihak terkait, diperlukan upaya edukasi mengenai literasi keuangan dan perilaku konsumsi yang sehat kepada Generasi Z agar mereka mampu mengambil keputusan pembelian secara lebih rasional dan bertanggung jawab di tengah perkembangan teknologi dan e-commerce yang semakin pesat.

---

Penulis:
1. Adela Puspita Sari
2. Fatma Nurul Aulia
3. Nadya Layla Fatihah
4. Winda Lestari
Mahasiswa Prodi Psikologi, Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka

---

Editor: Siti Sajidah El-Zahra
Bahasa: Rahmat Al Kafi

---

Daftar Pustaka

1. Arifianti, R., & Gunawan, W. (2020). PERILAKU IMPULSE BUYING DAN INTERAKSI SOSIAL DALAM PEMBELIAN DI MASA PANDEMI.
2. Fatun. (2024). PERUBAHAN KEBIASAAN BELANJA MASYARAKAT INDONESIA DI ERA DIGITAL: PELUANG DAN TANTANGAN EKONOMI. 03, 405–417.
3. Fo, A. F., Bunga, G. R., Kawengian, S. C. A., & Saragih, V. K. (2025).
4. KEMAJUANTEKNOLOGIMEMBERIKANKEMUDAHAN DALAMINTERAKSIDIGITALMANUSIA.
5. Hafidz, G. P., & Tamzil, F. (2020). FAKTOR YANG MEMPENGARUHI IMPULSE BUYING.
6. Nurlaila, C., Aini, Q., Setyawati, S., & Laksana, A. (2024). Dinamika Perilaku Gen Z Sebagai Generasi Internet. 1, 95–102. https://doi.org/10.62383/konsensus.v1i6.433
7. Pratama, M. W. (2024). Eksplorasi Regulasi Emosi pada Generasi Z di Mojokerto. 11(01), 256–263.
8. Safitri, A., & Miftakhul Jannah. (2020). HUBUNGAN ANTARA REGULASI EMOSI DENGAN KECEMASAN OLAHRAGA PADA ATLET JUDO. 1989, 51–58.
9. Putri, D. M., Marniati, M., & Purnomo, R. A. A. (2025). Emotional Regulation and Impulsive in Fashion Purchases among Emerging Adulthood: An In-Depth Quantitative Study. 16(02), 133–142.
10. Ferrinadewi, E. (2024). Integral emotions and incidental emotions of consumers in impulse buying behavior online. Jurnal Indonesia Sosial Teknologi.
11. Renasya, A., & Suhana. (2024). Pengaruh konformitas terhadap impulsive buying dengan regulasi emosi sebagai variabel moderator. Bandung Conference Series: Psychology Science.
12. Vayanti, N., & Aulia, F. (2025). Peran regulasi emosi dalam mediasi hubungan external locus of control dan impulsive buying pada mahasiswa pengguna paylater. Causalita: Journal of Psychology.
13. Gross, J. J. (2014). Emotion regulation: Conceptual and empirical foundations. In J. Gross (Ed.), Handbook of emotion regulation (2nd ed., pp. 3–20). Guilford Press.
14. Gross, J. J., & John, O. P. (2003). Individual differences in two emotion regulation processes: Implications for affect, relationships, and well-being. Journal of Personality and Social Psychology, 85(2), 348–362. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.2.348
    
15. Radde, H. A., Nurrahmah, Nurhikmah, & Saudi, A. N. A. (2021). Uji validitas konstrak dari Emotion Regulation Questionnaire versi bahasa Indonesia dengan menggunakan confirmatory factor analysis. Jurnal Psikologi Karakter, 1(2), 152–160.
16. Ainurrafiq, A. H., & Ainurrafik, R. (2024). The impact of product visualization and emotional triggers on impulse buying: Moderating role of previous experience in e-commerce among Generation Z consumers. SEIKO: Journal of Management & Business, 7(2.1).
17. Gross, J. J., & John, O. P. (2003). Individual differences in two emotion regulation processes: Implications for affect, relationships, and well-being. Journal of Personality and Social Psychology, 85(2), 348–362.
18. Oktaviani, R. D., & Albari. (2024). Analisis hubungan antara online customers’ shopping experience, sikap loyalitas dan online impulsive buying: Studi pada pengguna e-commerce Shopee di Indonesia. Selekta Manajemen: Jurnal Mahasiswa Bisnis & Manajemen.
19. Panasea, I. G. N. O., Sawitri, N. L. P. W., Darmantara, M. S., & Suantari, N. R. (2025). How positive emotion shapes the effect of price discounts and E-WOM on online impulsive buying: Evidence from Generation Z. International Research Journal of Management, IT and Social Sciences, 13(1).
20. Santrock, J. W. (2020). Life-Span Development (18th ed.). McGraw-Hill Education.
21. Siahaan, F. S., Muarief, F., Purnawan, L., Hadianto, N. R., & Priscillia, A. S. (2025). How store atmosphere drives impulse buying: The roles of emotion, value, and self-control. Oikonomia: Jurnal Manajemen, 21(2).
22. Sulasih, S., Aulia, R. N., Wahyuningtyas, I. P., & Maamor, S. (2025). Identification of impulsive buying behavior through positive emotions as a mediating variable in Generation Z using SEM PLS analysis. Manajemen Bisnis, 15(1).
23. Verplanken, B., & Herabadi, A. (2001). Individual differences in impulse buying tendency: Feeling and no thinking. European Journal of Personality, 15(S1), S71–S83.
24. Ramadhani, O., & Khoirunisa. (2025). Generasi Z dan teknologi: Gaya hidup Generasi Z di era digital. Jurnal Pendidikan dan Ilmu Sosial, 3(1), 323–331. https://doi.org/10.54066/jupendis.v3i1.2916
25. Jati, W. R. (2024). From millennial to Generation Z: The state of digital literacy among youths dealing with disinformation during elections. Jurnal Komunikasi Indonesia, 13(1), 19. https://dx.doi.org/10.20961/jpi.v10i2.85775
26. Jenkins, D. G., & Quintana-Ascencio, P. F. (2020). A solution to minimum sample size for regressions. PLOS ONE, 15(2), e0229345. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0229345
27. Sugiyono. (2022). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D (Edisi ke-2). Bandung: Alfabeta.
28. Mertaningrum, N. L. P. E., Giantari, I. G. A. K., Ekawati, N. W., & Setiawan, Y. (2023). Perilaku belanja impulsif secara online. Jurnal Ilmu Sosial dan Humaniora, 12(3), 605–616. https://doi.org/10.23887/jish.v12i3.70463
29. Kamiliyah. (2023). Hubungan regulasi emosi dengan kebahagiaan pada remaja madya. Character: Jurnal Penelitian Psikologi, 10(2), 652–656.
30. Singh, P. (2024). What drives or decelerates Generation Z? An empirical study navigating consumer buying intentions in online shopping. SAGE Open, 14(3). https://doi.org/10.1177/21582440241263173
31. Rodrigues, R. I., Lopes, P., & Varela, M. (2021). Factors affecting impulse buying behavior of consumers. Frontiers in Psychology, 12, 697080. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.697080
32. Pacheco, D. C., Moniz, A. I. D. S. A., Caldeira, S. N., & Silva, O. D. L. (2022). Online Impulse Buying—Integrative Review on Self-Regulation, Risks and Self-Regulatory Strategies. Dalam Advances in Tourism, Technology and Systems (pp. 311–319). Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-16-9701-2_25
33. Rosyida, Y. T., Noviekayati, I. G. A. A., & Santi, D. E. (2026). The relationship between emotional regulation and social presence on impulsive buying behavior in Gen Z. MADANI Multidisciplinary Journal, 6(4), 370–383. https://doi.org/10.55927/mudima.v6i4.33
34. Gopalkrishnan R. Iyer, Markus Blut, Sarah Hong Xiao, & Dhruv Grewal. (2020). Impulse buying: A meta-analytic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 384–404. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00670-w
35. Andrean, R., Fikri, M. K., & Wulan, E. R. (2025). Doom spending among Generation Z: An analysis of impulsive buying behavior on e-commerce platforms. JMIF: Journal of Management and Islamic Finance, 5(2), 156-157. https://doi.org/10.22515/jmif.v5i2.13289
    
36. Gao, H., Chen, X., Gao, H., & Yu, B. (2022). Understanding Chinese consumers’ livestreaming impulsive buying: An stimulus-organism-response perspective and the mediating role of emotions and Zhong Yong tendency.    Frontiers    in    Psychology,    13,    881294. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.881294
37. Huo, C., Wang, X., Sadiq, M. W., & Pang, M. (2023). Exploring factors affecting consumer’s impulse buying behavior in live-streaming shopping: An interactive research based upon SOR model. SAGE Open, 13(2). https://doi.org/10.1177/21582440231172678
38. Meisy. (2025). The effect of time pressure on impulsive buying in e-commerce in Indonesia: The mediating role of emotions. Jurnal Pendidikan Tambusai, 9(2), 22472-22483.
39. Rahmawati, I., & Setyowibowo, F. (2025). Pengaruh stimulus terhadap pembelian impulsif melalui reaksi kognitif dan afektif: Kerangka kerja Stimulus-Organism-Response (SOR). Jurnal Pendidikan Ekonomi (JUPE), 13(3), 248-258. https://doi.org/10.26740/jupe.v13n3.p248-258
40. Vayanti, N., & Aulia, F. (2026). Peran regulasi emosi dalam mediasi hubungan external locus of control dan impulsive buying pada mahasiswa pengguna paylater.  CAUSALITA:  Journal  of  Psychology,  3(4),  549-556. https://doi.org/10.62260/causalita.v3i4.569
41. Zhang, J., Jiang, N., Turner, J. J., & Pahlevan-Sharif, S. (2022). The impact of scarcity on consumers’ impulse buying based on the S-O-R theory. Frontiers in Psychology, 13, 792419. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.792419

⚡ Baca Lebih Cepat Artikel MMI di Ponsel Anda!
Ikuti Channel WhatsApp
Media Mahasiswa Indonesia (MMI):
KLIK DI SINI