Abstrak
Poster merupakan salah satu media komunikasi visual yang digunakan untuk menyampaikan pesan sosial dan membentuk cara pandang masyarakat terhadap suatu isu. Poster Beauty Has No Standard! hadir sebagai bentuk kritik terhadap konstruksi standar kecantikan yang selama ini didominasi oleh representasi tubuh ideal, warna kulit tertentu, serta karakteristik fisik yang dibentuk oleh media dan masyarakat kecantikan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis makna, praktik produksi, serta praktik sosial budaya yang terkandung dalam poster Beauty Has No Standard! menggunakan pendekatan Analisis Wacana Kritis (AWK) Norman Fairclough. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan deskriptif.
Data penelitian berupa unsur visual dan verbal yang terdapat pada poster, kemudian dianalisis melalui tiga dimensi Norman Fairclough, yaitu dimensi teks (text), praktik wacana (discursive practice), dan praktik sosial budaya (sociocultural practice).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada dimensi teks, poster membangun makna melalui penggunaan kalimat masyarakat, tipografi yang tegas, serta visual perempuan dengan karakteristik fisik yang beragam sebagai masyarakat penolakan terhadap standar kecantikan masyarakat. Pada dimensi praktik wacana, poster diproduksi sebagai media kampanye yang bertujuan membangun kesadaran masyarakat mengenai pentingnya penerimaan terhadap keberagaman identitas dan penampilan perempuan.
Sementara itu, pada dimensi praktik sosial budaya, poster merepresentasikan bentuk perlawanan terhadap hegemoni masyarakat kecantikan dan konstruksi sosial yang selama ini mendefinisikan kecantikan secara sempit.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa poster Beauty Has No Standard! tidak hanya berfungsi sebagai media komunikasi visual, tetapi juga sebagai wacana kritis yang mendorong perubahan perspektif masyarakat menuju konsep kecantikan yang lebih inklusif, setara, dan bebas dari diskriminasi.
Kata kunci: Analisis Wacana Kritis, Norman Fairclough, poster, standar kecantikan, komunikasi visual.
Abstract
Posters are a visual communication medium used to convey social messages and shape public perceptions of an issue. The Beauty Has No Standard! poster presents itself as a critique of the construction of Beauty standards, which have been dominated by representations of ideal bodies, certain skin colors, and physical characteristics shaped by the media and the Beauty industry.
This study aims to analyze the meaning, production practices, and socio-cultural practices contained in the Beauty Has No Standard! poster using Norman Fairclough’s Critical Discourse Analysis (CDA) approach. This study uses a qualitative research method with a descriptive approach.
The research data, in the form of visual and verbal elements contained in the poster, are then analyzed through Norman Fairclough’s three dimensions: text, discursive practice, and socio-cultural practice.
The results show that in the text dimension, the poster constructs meaning through the use of persuasive sentences, bold typography, and visuals of women with diverse physical characteristics as a symbol of rejection of a single Beauty standard. In the discursive practice dimension, the poster was produced as a campaign medium aimed at building public awareness regarding the importance of accepting the diversity of women’s identities and appearances.
Meanwhile, in the socio-cultural dimension, posters represent a form of resistance against the hegemony of the Beauty industry and the social constructs that have narrowly defined Beauty.
This study concludes that the “Beauty Has No Standard!” poster functions not only as a visual communication medium but also as a critical discourse that encourages a shift in societal perspectives toward a more inclusive, equal, and discrimination-free concept of Beauty.
Keywords: Critical Discourse Analysis, Norman Fairclough, posters, Beauty standards, visual communication.
Pendahuluan
Standar kecantikan merupakan konstruksi sosial yang terus mengalami perubahan seiring perkembangan budaya, media, dan industri kecantikan. Kecantikan tidak lagi dipandang sebagai sesuatu yang bersifat alamiah, melainkan dibentuk melalui berbagai praktik representasi yang menghadirkan gambaran mengenai tubuh ideal, warna kulit, bentuk wajah, hingga penampilan fisik tertentu sebagai tolok ukur kecantikan perempuan.
Media massa maupun media digital berperan penting dalam memproduksi sekaligus mereproduksi makna tersebut sehingga standar kecantikan yang dibangun sering kali diterima sebagai sesuatu yang dianggap normal oleh masyarakat. Akibatnya, perempuan yang memiliki karakteristik fisik di luar standar dominan, seperti berkulit gelap, bertubuh besar, memiliki rambut keriting, atau memiliki kondisi fisik tertentu, kerap mengalami stereotip, diskriminasi, hingga tekanan sosial untuk menyesuaikan diri dengan standar yang berlaku.
Fenomena tersebut menunjukkan bahwa kecantikan tidak hanya berkaitan dengan aspek estetika, tetapi juga berkaitan erat dengan relasi kuasa dalam masyarakat. Industri kecantikan memanfaatkan konstruksi tersebut melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran yang menampilkan citra perempuan ideal sebagai strategi untuk membangun kebutuhan konsumen terhadap produk kecantikan. Representasi yang terus diulang melalui iklan, poster, media sosial, maupun kampanye visual akhirnya membentuk ideologi bahwa kecantikan memiliki ukuran tertentu.
Dalam perspektif komunikasi, media visual tidak hanya berfungsi menyampaikan informasi, tetapi juga menjadi arena produksi makna yang mampu memengaruhi cara masyarakat memandang identitas, tubuh, dan kecantikan.
Di tengah dominasi standar kecantikan tersebut, mulai muncul berbagai kampanye sosial yang berupaya mendekonstruksi makna kecantikan yang selama ini dianggap baku. Salah satunya adalah poster “Beauty Has No Standard!” yang mengusung pesan bahwa kecantikan tidak memiliki satu ukuran yang berlaku untuk semua orang. Poster tersebut menampilkan representasi perempuan dengan karakteristik fisik yang beragam sebagai bentuk penolakan terhadap konstruksi kecantikan yang eksklusif.
Pesan verbal yang sederhana namun kuat dipadukan dengan visual yang inklusif menjadi strategi komunikasi untuk mengajak masyarakat menerima keberagaman identitas dan penampilan perempuan. Dengan demikian, poster tidak hanya berfungsi sebagai media kampanye sosial, tetapi juga sebagai teks yang memuat ideologi, relasi kuasa, dan kepentingan tertentu.
Dalam kajian komunikasi, poster merupakan salah satu bentuk komunikasi visual yang memiliki kemampuan menyampaikan pesan secara persuasif melalui kombinasi unsur verbal dan nonverbal. Setiap pilihan kata, warna, tipografi, ilustrasi, maupun komposisi visual mengandung makna yang dapat dipahami secara berbeda sesuai dengan konteks sosial dan budaya. Oleh karena itu, analisis terhadap poster tidak cukup dilakukan pada aspek visual semata, tetapi juga perlu melihat bagaimana teks diproduksi, didistribusikan, dan dikonsumsi dalam konteks masyarakat.
Pendekatan Analisis Wacana Kritis (AWK) menjadi relevan karena memandang bahasa dan visual sebagai praktik sosial yang tidak pernah bebas dari kepentingan ideologis.
Salah satu pendekatan yang banyak digunakan dalam Analisis Wacana Kritis adalah model yang dikembangkan oleh Norman Fairclough. Fairclough memandang wacana melalui tiga dimensi yang saling berkaitan, yaitu dimensi teks (text), praktik wacana (discursive practice), dan praktik sosial budaya (sociocultural practice). Melalui ketiga dimensi tersebut, sebuah teks tidak hanya dipahami berdasarkan struktur bahasa atau visualnya, tetapi juga berdasarkan proses produksi dan konsumsi teks serta kondisi sosial yang melatarbelakanginya.
Pendekatan ini memungkinkan peneliti mengungkap bagaimana poster Beauty Has No Standard! membangun makna tentang kecantikan sekaligus menantang ideologi dominan yang telah lama berkembang dalam masyarakat.
Sejumlah penelitian terdahulu telah membahas representasi kecantikan dalam media, seperti iklan kosmetik, kampanye merek kecantikan, film, maupun media sosial. Namun, sebagian besar penelitian tersebut lebih berfokus pada representasi perempuan dalam media komersial atau analisis semiotika terhadap simbol-simbol visual. Penelitian mengenai poster kampanye sosial yang secara eksplisit mendekonstruksi standar kecantikan melalui pendekatan Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough masih relatif terbatas.
Dengan demikian, penelitian ini memiliki kontribusi dalam memperluas kajian komunikasi visual, khususnya mengenai bagaimana poster digunakan sebagai media perlawanan terhadap ideologi standar kecantikan yang hegemonik.
Berdasarkan uraian tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis poster “Beauty Has No Standard!” menggunakan Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough. Analisis dilakukan melalui tiga dimensi, yaitu analisis teks, praktik wacana, dan praktik sosial budaya untuk mengungkap bagaimana poster membangun makna, merepresentasikan keberagaman kecantikan, serta mengonstruksi wacana tandingan terhadap standar kecantikan yang selama ini berkembang dalam masyarakat.
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan kajian komunikasi visual dan Analisis Wacana Kritis, sekaligus menjadi referensi dalam memahami peran media visual sebagai sarana membangun kesadaran sosial mengenai pentingnya penerimaan terhadap keberagaman identitas dan penampilan perempuan.
Tinjauan Pustaka
Analisis Wacana Kritis (AWK) merupakan pendekatan yang memandang bahasa tidak hanya sebagai alat komunikasi, tetapi juga sebagai praktik sosial yang berkaitan dengan relasi kekuasaan, ideologi, dan dominasi dalam masyarakat. Melalui AWK, suatu teks dipahami sebagai hasil dari proses sosial yang dipengaruhi oleh kepentingan politik, ekonomi, maupun budaya. Dengan demikian, analisis terhadap suatu teks tidak hanya berfokus pada struktur bahasa, melainkan juga pada konteks yang melatarbelakangi kemunculan teks tersebut.
Menurut Norman Fairclough, bahasa memiliki peran penting dalam membentuk, mempertahankan, sekaligus mengubah realitas sosial melalui praktik-praktik diskursif yang berlangsung dalam masyarakat. Pandangan ini menempatkan bahasa sebagai instrumen yang tidak pernah netral karena selalu berkaitan dengan relasi kekuasaan, ideologi, dan kepentingan sosial.
Konsep tersebut menjadi dasar dalam Analisis Wacana Kritis yang dikembangkan Fairclough dan banyak digunakan untuk mengkaji berbagai bentuk komunikasi, termasuk iklan, media massa, dan kampanye visual (Situmorang et al., 2024).
Model Analisis Wacana Kritis (AWK) yang dikembangkan oleh Norman Fairclough terdiri atas tiga dimensi analisis, yaitu teks (text), praktik wacana (discursive practice), dan praktik sosial budaya (sociocultural practice). Dimensi teks berfokus pada analisis unsur-unsur linguistik maupun visual yang membangun makna dalam suatu wacana. Dimensi praktik wacana mengkaji bagaimana suatu teks diproduksi, didistribusikan, dan dikonsumsi oleh khalayak.
Sementara itu, dimensi praktik sosial budaya menjelaskan hubungan antara teks dengan kondisi sosial, budaya, ekonomi, serta ideologi yang melatarbelakangi kemunculan suatu wacana. Melalui ketiga dimensi tersebut, pendekatan Fairclough mampu mengungkap bagaimana bahasa dan representasi visual menjadi sarana reproduksi maupun perlawanan terhadap ideologi yang berkembang dalam media, iklan, poster, dan media sosial (Pramusita, 2021).
Poster merupakan media komunikasi visual yang dirancang untuk menyampaikan pesan secara singkat, menarik, dan persuasif melalui perpaduan unsur verbal dan visual. Dalam komunikasi massa, poster tidak hanya berfungsi sebagai media informasi, tetapi juga sebagai media persuasi yang mampu membentuk opini publik dan memengaruhi cara masyarakat memahami suatu isu sosial.
Pemilihan warna, ilustrasi, tipografi, serta slogan dalam poster merupakan strategi komunikasi yang mengandung makna ideologis sehingga dapat membentuk persepsi audiens terhadap suatu realitas (Ariyanto & Susilo, 2025).
Dalam perspektif Analisis Wacana Kritis, poster dipandang sebagai teks multimodal yang memuat hubungan antara bahasa, gambar, simbol, dan konteks sosial. Oleh sebab itu, analisis poster tidak hanya berhenti pada makna visual, tetapi juga melihat bagaimana poster menjadi sarana penyebaran ideologi, kritik sosial, maupun kampanye perubahan perilaku masyarakat.
Pendekatan Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough memungkinkan peneliti mengungkap hubungan antara unsur linguistik, visual, dan praktik sosial yang melatarbelakangi pembentukan makna dalam sebuah poster (Ariyanto & Susilo, 2025; Fairclough, 1995).
Standar kecantikan merupakan konstruksi sosial yang terbentuk melalui interaksi budaya, media, industri kecantikan, dan nilai-nilai masyarakat. Konsep kecantikan tidak bersifat universal, melainkan berubah mengikuti perkembangan zaman serta dipengaruhi oleh kekuatan media dalam merepresentasikan tubuh perempuan ideal.
Di Indonesia, standar kecantikan selama bertahun-tahun identik dengan kulit putih, tubuh langsing, wajah simetris, dan rambut lurus. Representasi tersebut terus direproduksi melalui iklan, media sosial, maupun budaya populer sehingga menjadi ukuran dominan mengenai perempuan cantik (Wilmanda & Hariyanti, 2025).
Perkembangan media digital menghadirkan perubahan terhadap konsep tersebut. Muncul berbagai kampanye yang mengangkat keberagaman warna kulit, bentuk tubuh, dan karakteristik fisik sebagai bentuk perlawanan terhadap standar kecantikan yang homogen. Penelitian (Wilmanda & Hariyanti, 2025) menunjukkan bahwa media sosial mampu menjadi ruang rekonstruksi makna kecantikan yang lebih inklusif sehingga masyarakat mulai menerima representasi perempuan dengan karakteristik fisik yang beragam.
Pergeseran tersebut menunjukkan bahwa media sosial tidak hanya mereproduksi standar kecantikan konvensional, tetapi juga berperan sebagai ruang untuk mendekonstruksi dan membangun paradigma kecantikan yang lebih beragam serta inklusif (Wilmanda & Hariyanti, 2025).
Media memiliki peran penting dalam membangun serta menyebarkan ideologi mengenai kecantikan. Iklan dan media digital sering kali menampilkan perempuan dengan karakteristik fisik tertentu sebagai representasi kecantikan ideal sehingga membentuk ekspektasi sosial terhadap perempuan. Dalam perspektif Analisis Wacana Kritis (AWK), representasi tersebut bukan sekadar strategi pemasaran, melainkan bentuk praktik ideologis yang menormalisasi standar kecantikan tertentu dan menghubungkannya dengan nilai kesuksesan, kepercayaan diri, serta penerimaan sosial (Septiani, 2025).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan kecantikan tidak hanya berfungsi untuk mempromosikan produk, tetapi juga membangun ideologi mengenai konsep real Beauty yang kemudian diterima dan direproduksi oleh masyarakat melalui berbagai praktik komunikasi media.
Seiring berkembangnya gerakan body positivity dan Beauty inclusivity, mulai muncul berbagai media yang mengusung narasi tandingan terhadap standar kecantikan konvensional, seperti kampanye “Beauty Has No Standard!”, yang berupaya mendekonstruksi anggapan bahwa kecantikan hanya dimiliki oleh perempuan dengan ciri fisik tertentu. Wacana tersebut menunjukkan adanya perubahan paradigma dari konsep kecantikan yang eksklusif menuju konsep yang lebih inklusif dan menghargai keberagaman identitas perempuan.
Penelitian mengenai promosi produk kecantikan di media sosial menunjukkan bahwa munculnya narasi inklusif tidak serta-merta menghilangkan standar kecantikan yang telah mengakar, melainkan menjadi bentuk negosiasi terhadap ideologi kecantikan yang selama ini dinormalisasi melalui media digital (Muam et al., 2026).
Metodologi
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode Analisis Wacana Kritis (AWK) model Norman Fairclough. Pendekatan kualitatif dipilih karena penelitian ini bertujuan memahami dan menginterpretasikan makna yang terkandung dalam poster Beauty Has No Standard! secara mendalam melalui analisis terhadap unsur verbal, visual, serta konteks sosial yang melatarbelakanginya. Penelitian kualitatif memungkinkan peneliti mengkaji fenomena komunikasi secara holistik sehingga mampu mengungkap ideologi, relasi kekuasaan, dan praktik sosial yang direpresentasikan dalam suatu teks (Creswell, 2018).
Objek penelitian adalah poster kampanye “Beauty Has No Standard!” yang memuat pesan mengenai penolakan terhadap standar kecantikan yang bersifat tunggal dan eksklusif. Data penelitian berupa unsur verbal, seperti slogan, kalimat, dan pilihan diksi, serta unsur visual, seperti ilustrasi, warna, tipografi, ekspresi tokoh, tata letak (layout), dan simbol-simbol yang terdapat dalam poster. Data diperoleh melalui teknik dokumentasi, yaitu mengumpulkan poster sebagai dokumen visual yang kemudian diamati secara sistematis untuk mengidentifikasi unsur-unsur yang membangun makna.
Teknik dokumentasi merupakan teknik yang tepat dalam penelitian komunikasi visual karena memungkinkan peneliti menganalisis dokumen tanpa mengubah konteks asli objek penelitian (Sugiyono, 2023).
Analisis data dilakukan menggunakan model Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough yang terdiri atas tiga dimensi analisis, yaitu teks (text), praktik wacana (discursive practice), dan praktik sosial budaya (sociocultural practice). Pada dimensi teks, analisis difokuskan pada penggunaan bahasa, pilihan diksi, struktur kalimat, tipografi, warna, ilustrasi, dan elemen visual lainnya yang membentuk pesan poster. Pada dimensi praktik wacana, analisis diarahkan pada proses produksi, distribusi, dan konsumsi poster sebagai media kampanye sosial serta bagaimana pesan tersebut diterima oleh masyarakat.
Selanjutnya, pada dimensi praktik sosial budaya, analisis dilakukan untuk mengungkap hubungan antara isi poster dengan kondisi sosial, budaya, ideologi, dan konstruksi standar kecantikan yang berkembang dalam masyarakat. Melalui ketiga dimensi tersebut, penelitian ini bertujuan mengidentifikasi bagaimana poster membangun wacana tandingan terhadap standar kecantikan yang dominan serta merepresentasikan konsep kecantikan yang lebih inklusif (Pramusita, 2021).
Untuk meningkatkan keabsahan data, penelitian menerapkan triangulasi teori, yaitu membandingkan hasil analisis menggunakan teori Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough dengan berbagai penelitian terdahulu mengenai representasi standar kecantikan dalam media. Triangulasi teori dilakukan agar interpretasi yang dihasilkan memiliki dasar teoritis yang kuat serta mampu mengurangi subjektivitas peneliti dalam memaknai data penelitian (Moleong, 2021).
Hasil dan Pembahasan
1. Analisis Dimensi Teks (Text)
Menurut Norman Fairclough, dimensi teks merupakan tahap analisis yang berfokus pada unsur linguistik maupun visual yang membangun makna suatu wacana. Analisis dilakukan terhadap pilihan kata (diksi), struktur kalimat, tipografi, warna, simbol, serta gambar yang digunakan dalam suatu media. Dalam perspektif Analisis Wacana Kritis, unsur-unsur tersebut tidak bersifat netral, melainkan mengandung ideologi yang merepresentasikan kepentingan tertentu (Situmorang et al., 2024).
Pada poster “Beauty Has No Standard!”, terdapat teks utama bertuliskan “Beauty: White Skin, Straight Hair, Skinny, Perfect Nose” yang ditampilkan menggunakan huruf kapital dan tipografi tebal. Keempat frasa tersebut merupakan representasi standar kecantikan yang selama ini banyak diproduksi oleh media dan industri kecantikan. Namun, daftar tersebut diberi simbol “X” berwarna putih yang menutupi sebagian tulisan.
Penggunaan simbol tersebut menunjukkan penolakan terhadap anggapan bahwa kecantikan hanya dimiliki oleh perempuan yang memiliki kulit putih, rambut lurus, tubuh langsing, dan hidung mancung. Dengan demikian, bahasa yang digunakan dalam poster bukan hanya berfungsi menyampaikan informasi, tetapi juga membangun kritik terhadap ideologi standar kecantikan yang telah lama berkembang di masyarakat (Situmorang et al., 2024).
Selanjutnya, slogan “Beauty Has No Standard!” menjadi pesan utama dalam poster. Penggunaan kata “Beauty” dengan ukuran huruf yang paling besar menunjukkan bahwa kecantikan merupakan fokus utama komunikasi visual. Sementara itu, kalimat “Has No Standard!” menegaskan bahwa kecantikan tidak dapat dibatasi oleh ukuran fisik tertentu. Pilihan diksi yang sederhana tetapi persuasif memperlihatkan upaya pembuat poster untuk mengajak masyarakat mendefinisikan kembali makna kecantikan secara lebih inklusif.
Hal ini sejalan dengan penelitian (Pramusita, 2021) yang menjelaskan bahwa pilihan bahasa dan visual dalam media merupakan strategi komunikasi untuk membangun maupun menentang ideologi kecantikan yang berkembang di masyarakat.
Dari aspek visual, poster menampilkan tiga perempuan dengan karakteristik fisik yang berbeda, seperti warna kulit yang beragam, tekstur rambut keriting alami, serta bentuk wajah yang tidak seragam.
Berbeda dengan iklan kecantikan konvensional yang sering menampilkan perempuan berkulit putih dan bertubuh langsing sebagai representasi kecantikan ideal, poster ini justru menampilkan keberagaman identitas perempuan. Visual tersebut menunjukkan bahwa kecantikan tidak bergantung pada warna kulit maupun bentuk tubuh tertentu, tetapi melekat pada setiap individu tanpa memandang karakteristik fisiknya (Septiani, 2025).
2. Analisis Praktik Wacana (Discursive Practice)
Pada dimensi praktik wacana, Fairclough menjelaskan bahwa analisis dilakukan terhadap proses produksi, distribusi, dan konsumsi suatu teks. Poster “Beauty Has No Standard!” diproduksi sebagai media kampanye sosial yang bertujuan mengkritik konstruksi standar kecantikan yang selama ini dibangun oleh media dan industri kecantikan. Berbeda dengan poster komersial yang berorientasi pada penjualan produk, poster ini berfungsi sebagai media edukasi untuk membangun kesadaran masyarakat mengenai pentingnya menerima keberagaman identitas perempuan (Situmorang et al., 2024).
Strategi komunikasi yang digunakan memperlihatkan adanya proses dekonstruksi terhadap wacana dominan. Pembuat poster terlebih dahulu menampilkan standar kecantikan yang telah dikenal masyarakat, kemudian secara langsung membatalkannya melalui simbol silang (X) dan slogan “Beauty Has No Standard!”. Strategi tersebut memperlihatkan bahwa poster tidak menghapus wacana lama, melainkan mengajak audiens mempertanyakan kembali kebenaran standar kecantikan yang selama ini dianggap normal.
Pendekatan seperti ini merupakan karakteristik Analisis Wacana Kritis yang berupaya mengungkap sekaligus mengkritisi relasi kuasa dalam suatu teks (Muam et al., 2026).
Apabila didistribusikan melalui media sosial seperti Instagram, TikTok, Pinterest, maupun platform digital lainnya, poster ini memiliki potensi menjangkau masyarakat luas, khususnya generasi muda yang menjadi target utama industri kecantikan. Melalui media digital, audiens tidak hanya menjadi penerima pesan, tetapi juga dapat membagikan kembali, memberikan komentar, serta membangun diskusi mengenai isu standar kecantikan.
Penelitian (Wilmanda & Hariyanti, 2025) menunjukkan bahwa media sosial mampu menjadi ruang rekonstruksi makna kecantikan yang lebih inklusif melalui partisipasi aktif pengguna dalam menyebarkan narasi tandingan terhadap standar kecantikan yang homogen.
3. Analisis Praktik Sosial Budaya (Sociocultural Practice)
Pada dimensi praktik sosial budaya, poster ini merepresentasikan kritik terhadap konstruksi sosial mengenai kecantikan yang selama bertahun-tahun diproduksi oleh media, industri kecantikan, budaya populer, dan sistem ekonomi. Dalam berbagai iklan kosmetik, perempuan cantik sering direpresentasikan sebagai sosok yang memiliki kulit putih, tubuh langsing, rambut lurus, dan wajah simetris. Representasi tersebut secara terus-menerus direproduksi sehingga membentuk standar kecantikan yang dianggap sebagai sesuatu yang normal oleh masyarakat (Septiani, 2025).
Poster “Beauty Has No Standard!” menghadirkan paradigma baru melalui representasi perempuan yang memiliki warna kulit dan karakteristik fisik yang berbeda. Kehadiran perempuan berkulit gelap dengan rambut keriting alami menunjukkan adanya upaya mendekonstruksi standar kecantikan yang selama ini lebih mengutamakan perempuan berkulit putih. Dengan demikian, poster ini mendukung gerakan body positivity dan Beauty inclusivity yang menekankan bahwa setiap perempuan memiliki hak yang sama untuk merasa cantik tanpa harus memenuhi standar fisik tertentu (Wilmanda & Hariyanti, 2025).
Dalam perspektif ideologi, poster ini memperlihatkan bentuk resistensi terhadap dominasi industri kecantikan. Berbeda dengan iklan kosmetik yang sering membangun kebutuhan konsumen melalui penciptaan citra perempuan ideal, poster ini justru mengajak masyarakat untuk menerima dirinya sendiri tanpa harus menyesuaikan diri dengan standar fisik yang dibentuk media.
Temuan tersebut sejalan dengan penelitian (Situmorang et al., 2024) yang menyatakan bahwa media dapat menjadi arena reproduksi ideologi sekaligus menjadi ruang perlawanan terhadap ideologi dominan melalui penggunaan bahasa dan visual yang bersifat kritis.
Kesimpulan
Penelitian ini menganalisis poster “Beauty Has No Standard!” menggunakan pendekatan Analisis Wacana Kritis (AWK) Norman Fairclough yang meliputi dimensi teks, praktik wacana, dan praktik sosial budaya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa poster tersebut membangun wacana tandingan terhadap standar kecantikan yang selama ini didominasi oleh media dan industri kecantikan. Melalui penggunaan slogan, simbol silang (X), serta representasi perempuan dengan karakteristik fisik yang beragam, poster menyampaikan pesan bahwa kecantikan tidak ditentukan by warna kulit, bentuk tubuh, maupun karakteristik fisik tertentu.
Pada dimensi praktik wacana, poster berfungsi sebagai media kampanye sosial yang mengajak masyarakat untuk merefleksikan kembali konstruksi standar kecantikan yang telah dianggap sebagai norma. Sementara itu, pada dimensi praktik sosial budaya, poster merepresentasikan nilai body positivity dan Beauty inclusivity sebagai bentuk kritik terhadap ideologi kecantikan yang eksklusif serta mendorong penerimaan terhadap keberagaman identitas perempuan.
Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa poster “Beauty Has No Standard!” tidak hanya berfungsi sebagai media komunikasi visual, tetapi juga sebagai sarana membangun kesadaran kritis terhadap konstruksi standar kecantikan serta mendorong pemaknaan kecantikan yang lebih inklusif dan bebas dari diskriminasi.
Penulis: Rizalif Bagus Bintang Saputra (1152200043)
Mahasiswa Ilmu Komunikasi, Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya
Dosen Pengampu: Nara Garini Ayuningrum S.Tr.I.Kom,.M.A
Editor: Salwa Alifah Yusrina
Bahasa: Rahmat Al Kafi
Referensi
Muam, A., Azahra, A. N. R., & Ishak, N. B. (2026). Deconstructing Beauty Standards: A Critical Discourse Analysis of Social Media Beauty Product Promotion. JLA (Journal Lingua Applicata), 9(1), 42–58.
Pramusita, S. M. (2021). Korean wave’s influences on Indonesian beauty standard depicted in skincare advertisements: Critical discourse analysis. LingTera, 8(1), 20–29. https://doi.org/10.21831/lt.v8i1.39548
Septiani, R. M. (2025). Deconstructing Beauty Standards: A Critical Discourse Analysis of Social Media Beauty Product Promotion. Language Literacy: Journal of Linguistics, Literature, and Language Teaching, 9(1), 304–316. https://doi.org/10.30743/ll.v9i1.11104
Situmorang, S. W. R., Wuriyani, E. P., & Lubis, M. (2024). Wacana Kecantikan Dalam Iklan Pantene : Kajian Kritis Norman Fairclough. SIMPATI: Jurnal Penelitian Pendidikan Dan Bahasa, 2(3), 67–75. https://doi.org/10.59024/simpati.v2i3.809
Wilmanda, G., & Hariyanti, N. (2025). Shifting Indonesian Beauty Standards on TikTok @cadburylemonade : A Critical Discourse Analysis Study Pergeseran Standar Kecantikan Indonesia di TikTok @cadburylemonade : Kajian Analisis Wacana Kritis. Kanal: Jurnal Ilmu Komunikasi, 13(2), 75–89. https://doi.org/10.21070/kanal.v13i2.1832
⚡ Baca Lebih Cepat Artikel MMI di Ponsel Anda!
Ikuti Channel WhatsApp
Media Mahasiswa Indonesia (MMI):
KLIK DI SINI
