Di era globalisasi yang semakin meluas, budaya menjadi salah satu instrumen diplomasi paling kuat setelah politik dan ekonomi. Tidak hanya berfungsi sebagai identitas, budaya kini dipakai negara untuk membangun citra, memperluas pengaruh, dan memperkuat hubungan global.
Dalam dua dekade terakhir, Korea Selatan memanfaatkan budayanya untuk menjadi alat berdiplomasi yang tidak hanya memengaruhi industri hiburan, tetapi juga mengubah pola konsumsi masyarakat di berbagai negara. Fenomena yang dikenal sebagai Korean Wave atau Hallyu ini menarik semua lapisan masyarakat, mulai dari remaja hingga ibu rumah tangga, dari penikmat K-pop hingga pembeli produk kebutuhan harian.
Di Indonesia, sebagai salah satu pasar terbesar Hallyu di Asia Tenggara, bisa dilihat dari pola kebiasaan masyarakat dari penonton drama Korea meningkat, produk kecantikan Korea yang laris manis, dan estetika ala Korea yang menjadi gaya hidup para generasi muda.
Namun, terdapat satu fenomena yang pada awalnya tampak sepele tetapi sebenarnya mencerminkan perubahan budaya yang lebih dalam, yakni maraknya produk lokal Indonesia yang mengadopsi unsur-unsur Korea dalam strategi pemasarannya.
Dari skincare hingga makanan ringan, dan bahkan sabun, banyak produk lokal kini menggunakan aroma sakura, kemasan pastel ala Korea, atau memilih brand ambassador idol K-pop. Salah satu contoh paling menarik datang dari sabun cair milik brand lokal Indonesia.
Jika dahulu menggunakan aroma seperti mawar dan melati, kini mereka meluncurkan varian Sakura Blossom dan Korean Beauty Edition. Pergeseran ini bukan hanya adaptasi estetika, tetapi mencerminkan bagaimana masyarakat Indonesia kini memaknai budaya Korea sebagai simbol modernitas dan gaya hidup yang lebih tinggi.
Fenomena preferensi konsumen Indonesia terhadap produk bernuansa Korea tidak dapat dilepaskan dari bagaimana budaya tersebut bekerja dan dimanfaatkan dalam era globalisasi. Diplomasi budaya Korea Selatan berhasil menembus batas-batas negara dan menjadi bagian dari keseharian masyarakat Indonesia.
Melalui media, musik, dan visual, Korea Selatan menghadirkan versi modernitas yang terlihat lebih bersih, lembut, romantik, dan serba ideal. K-drama memotret kehidupan urban Seoul dengan cara yang membuat penonton merasa dekat dan ingin meniru.
K-pop menciptakan citra selebritas yang tidak hanya cantik, tetapi juga disiplin, fashionable, dan berkelas. Dalam konteks seperti ini, produk yang memiliki sentuhan estetika Korea dianggap lebih modern dibanding produk lokal dengan unsur-unsur tradisional.
Dapat dilihat fenomena tersebut melalui pandangan Consumer Culture Theory (CCT), yang memandang konsumsi sebagai proses budaya yang mencerminkan identitas, aspirasi, dan makna sosial. CCT menjelaskan bahwa konsumsi bukan hanya aktivitas membeli barang, tetapi cara individu membangun dirinya.
Dengan demikian, preferensi terhadap produk bernuansa Korea bukan hanya tentang aroma atau kualitas, tetapi tentang identitas dan perasaan “menjadi bagian dari dunia modern”.
Dalam konteks Korean Wave, konsumen Indonesia tidak hanya mengonsumsi barang, tetapi juga cita rasa budaya yang dibangun oleh industri hiburan Korea. Drama Korea memainkan peran besar dalam membentuk persepsi estetika.
Visual sakura, warna pastel, kota Seoul yang bersih dan canggih, wajah mulus para aktor dan aktris, serta narasi romansa yang lembut menciptakan imajinasi gaya hidup yang ingin diikuti. Ketika produk lokal menghadirkan aroma sakura, konsumen merasakan koneksi secara tidak langsung dengan dunia Korea yang mereka lihat di layar.
Baca juga: Perkembangan Korean Wave Hampir Tak Terbendung: Budaya Lokal Ditinggalkan?
Menurut Consumer Culture Theory, makna suatu produk tidak melekat pada produknya sendiri, tetapi dibangun oleh jaringan simbol, representasi, dan interaksi sosial. Aroma melati, meski indah dan autentik Indonesia, diasosiasikan dengan nilai tradisional dan kesakralan. Citra ini kurang relevan bagi generasi muda yang terhubung dengan budaya global.
Sementara itu, sakura, meski bukan bunga dari Korea, dipersepsikan modern karena sering tampil dalam adegan romantis drama Korea. Dalam CCT, hal ini disebut sebagai meaning transfer model, yakni proses ketika makna simbolik berpindah dari budaya populer ke produk yang menggunakan simbol tersebut. Sakura tidak lagi hanya bunga, ia menjadi representasi dari gaya hidup Korea.
Selain representasi simbolik, aspek visual juga memengaruhi preferensi konsumen. Kemasan produk ala Korea, dengan warna pastel lembut dan ilustrasi yang manis, menarik secara psikologis pada konsumen. Studi menunjukkan bahwa konsumen muda lebih tertarik pada kemasan pastel karena dianggap estetik, minimalis, dan Instagrammable.
Kemasan seperti ini cocok dengan budaya visual generasi Z yang lebih sering menilai produk dari tampilannya. Sabun dengan varian Sakura menggunakan strategi visual serupa, menghadirkan kemasan pink pastel yang mengingatkan pada produk K-beauty. Ketika produk lokal tampil dengan estetika global, konsumen merasakannya sebagai bagian dari gaya hidup modern.
Pengaruh brand ambassador Korea juga tidak dapat diabaikan. Dalam kultur populer, selebritas Korea memiliki daya tarik emosional yang kuat melalui parasocial interaction atau hubungan semu yang dibangun penonton dengan figur publik. Ini menciptakan kecenderungan untuk membeli produk yang dikaitkan dengan idol tersebut.
Ketika brand-brand Indonesia menggunakan wajah idol Korea, produk tersebut naik kelas dan mendapatkan legitimasi sebagai bagian dari estetika Korean Wave. Meski suatu produk sabun tidak menggunakan brand ambassador artis Korea, ia tetap memanfaatkan kekuatan visual dan aroma yang identik dengan Korea.
Dengan kata lain, produk tersebut mengambil elemen budaya Korea yang paling mudah ditiru namun tetap efektif membangun kesan modern.
Consumer Culture Theory juga menekankan bahwa konsumsi adalah sarana membangun identitas sosial. Dalam konteks ini, generasi muda Indonesia berusaha membangun identitas global, bukan lokal. Mengonsumsi produk bernuansa Korea memberikan perasaan “menjadi bagian dari dunia besar” atau global belonging.
Di Indonesia, terdapat persepsi bahwa budaya lokal adalah simbol masa lalu, sedangkan budaya Korea adalah simbol masa depan. Ini bukan berarti budaya Indonesia tidak menarik, tetapi karena negara tidak memproduksi representasi visual budaya lokal yang konsisten dan relevan bagi generasi muda. Sebaliknya, Korean Wave memberikan paket estetika yang lengkap dan mudah diserap.
Fenomena ini menunjukkan adanya kesenjangan besar dalam promosi budaya lokal. Indonesia kaya akan estetika tradisional, melati, kenanga, dan cempaka memiliki makna budaya yang dalam. Namun tidak seperti Korea, Indonesia belum mengemas budaya lokal dalam narasi modern yang menarik bagi anak muda.
Dalam teori CCT, ketika budaya tidak menghadirkan simbol yang relevan bagi kebutuhan identitas konsumen, maka konsumen akan mencari simbol dari budaya lain yang lebih kompatibel dengan aspirasi mereka.
Pada akhirnya, pilihan masyarakat Indonesia terhadap produk bernuansa Korea bukanlah soal kualitas aroma semata, melainkan tentang bagaimana budaya Korea berhasil mengonstruksi makna modernitas dan gaya hidup aspiratif melalui media dan industri hiburan.
Produk lokal yang mengikuti tren Korea berusaha menyesuaikan diri dengan makna tersebut, agar tetap relevan di pasar. Namun, fenomena ini juga menjadi pengingat bahwa Indonesia perlu membangun narasi budaya lokal yang lebih kuat, modern, dan sesuai dengan aspirasi generasi muda.
Korean Wave telah membuktikan satu hal penting, yaitu dalam era globalisasi, budaya yang paling berhasil adalah budaya yang mampu membentuk imajinasi kolektif, memberi makna baru bagi konsumsi, dan menciptakan identitas yang ingin diwujudkan konsumen.
Pertanyaan besar bagi Indonesia selanjutnya adalah apakah budaya lokal mampu tampil sekuat itu atau apakah kita akan terus menjadi konsumen budaya asing dalam kehidupan sehari-hari.
Penulis: Kharisty Gianika
Mahasiswa Hubungan Internasional, Universitas Kristen Satya Wacana
Referensi
Euromonitor International. (2022). Beauty and Personal Care: South Korea and Southeast Asia Market Report.
Jin, D. Y. (2016). New Korean Wave: Transnational cultural power in the age of social media. University of Illinois Press.
McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71–84.
Nielsen. (2021). Fragrance and Packaging Preferences in Southeast Asia.
Oliveira, C. V. A. d. (2025). The Hallyu Wave as a Strategic Soft Power Tool: South Korea’s Cultural Diplomacy in the 21st Century. SciELO Preprints.
Editor: Salwa Alifah Yusrina
Bahasa: Rahmat Al Kafi
⚡ Baca Lebih Cepat Artikel MMI di Ponsel Anda!
Ikuti Channel WhatsApp
Media Mahasiswa Indonesia (MMI):
KLIK DI SINI
