Pendahuluan
Industri kopi siap saji di Indonesia berkembang dengan sangat pesat dalam beberapa tahun terakhir. Perkembangan ini didukung oleh semakin populernya budaya berkumpul atau nongkrong di coffee shop yang telah menjadi bagian dari gaya hidup generasi muda, khususnya mahasiswa.
Saat ini, coffee shop tidak hanya berfungsi sebagai tempat untuk menikmati kopi, tetapi juga menjadi ruang untuk bersosialisasi, mengekspresikan diri, serta melakukan berbagai aktivitas seperti belajar dan bersantai (Abdi et al., 2026).
Mahasiswa merupakan salah satu kelompok konsumen yang aktif mengikuti tren dan sering mengunjungi coffee shop. Banyaknya merek kopi kekinian membuat mahasiswa memiliki berbagai pilihan sesuai kebutuhan dan preferensi mereka.
Di tengah persaingan yang semakin ketat, perusahaan perlu menciptakan perceived value atau nilai yang dirasakan konsumen, karena hal tersebut menjadi dasar dalam menilai manfaat yang diperoleh dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan (Laksmana et al., 2026).
Perceived value merupakan penilaian konsumen terhadap suatu produk atau jasa berdasarkan perbandingan antara manfaat yang diperoleh dan pengorbanan yang dikeluarkan, seperti uang, waktu, dan usaha (Hakim & Sumiati, 2026).
Salah satu merek kopi kekinian yang populer di Indonesia adalah Kopi Kenangan. Didirikan pada tahun 2017, Kopi Kenangan telah berkembang pesat dengan ratusan gerai di berbagai kota di Indonesia dan menjadi salah satu perusahaan kopi modern yang mengintegrasikan teknologi dalam operasional bisnisnya (Kadek Devasya et al., 2024).
Penelitian yang dilakukan oleh Nabilah dan Kuswanto (2022) terhadap 385 konsumen Kopi Kenangan di Jakarta menunjukkan bahwa perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan serta loyalitas konsumen. Semakin tinggi nilai yang dirasakan konsumen, semakin tinggi pula kepuasan dan loyalitas mereka terhadap Kopi Kenangan.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Faqih et al (2025) pada 260 konsumen Kopi Kenangan di Jakarta menemukan bahwa perceived quality, customer expectation, social value, dan emotional value berpengaruh signifikan terhadap perceived value, serta perceived value berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Temuan ini menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan konsumen berperan penting dalam membentuk kepuasan dan loyalitas terhadap Kopi Kenangan.
Berdasarkan hasil-hasil penelitian tersebut, perceived value berperan penting dalam membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen Kopi Kenangan. Namun, penelitian yang mengkaji secara mendalam bagaimana mahasiswa memaknai perceived value terhadap brand Kopi Kenangan masih terbatas. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk memahami perceived value Kopi Kenangan pada kalangan mahasiswa.
Kajian Teori
Perilaku konsumen merupakan proses ketika individu memilih, menggunakan, dan mengevaluasi suatu produk berdasarkan pengalaman serta persepsi yang dimiliki. Dalam penelitian ini, perilaku konsumen dijelaskan melalui ABC Model of Attitude sebagai teori utama. Menurut Solomon (2009), sikap konsumen terbentuk melalui tiga komponen, yaitu Cognition, Affect, dan Behavior.
Cognition berkaitan dengan proses berpikir dan evaluasi rasional individu, affect merujuk pada respons emosional setelah proses evaluasi, sedangkan behavior menggambarkan kecenderungan tindakan yang muncul dari sikap tersebut. Model ini menjelaskan bahwa perilaku konsumen diawali dari proses evaluasi kognitif terhadap suatu produk
Salah satu bentuk evaluasi tersebut dijelaskan melalui konsep perceived value. Menurut Zeithaml (dalam Andrew Wijaya et al, 2013) perceived value merupakan penilaian konsumen terhadap suatu produk berdasarkan perbandingan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan.
Dengan demikian, perceived value dipahami sebagai bagian dari komponen cognition dalam ABC Model of Attitude, karena berkaitan dengan bagaimana konsumen menilai suatu produk secara rasional.
Penelitian Andrew Wijaya et al. (2013) menunjukkan bahwa persepsi terhadap kualitas berperan penting dalam membentuk perceived value, di mana semakin baik kualitas yang dipersepsikan maka semakin tinggi nilai yang dirasakan konsumen.
Selain itu, Ciputra & Prasetya (2020) menjelaskan bahwa perceived value berkaitan dengan kepuasan, kepercayaan, dan kecenderungan perilaku konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa perceived value tidak hanya berkaitan dengan evaluasi rasional, tetapi juga respons emosional, sehingga menggambarkan hubungan antara komponen cognition dan affect dalam model ABC.
Penelitian Marnilin et al. (2022) juga menunjukkan bahwa ketika manfaat yang diterima sesuai dengan harapan, individu cenderung memberikan evaluasi positif terhadap produk atau pengalaman yang diperoleh. Pada industri food and beverage, Nabila & Kuswanto (2022) menjelaskan bahwa perceived value menjadi faktor penting dalam evaluasi konsumen terhadap suatu merek, khususnya pada industri coffee shop yang mempertimbangkan kualitas produk, harga, pengalaman konsumsi, dan citra merek.
Dalam penelitian ini, mahasiswa dipilih sebagai subjek penelitian karena merupakan kelompok konsumen muda yang erat dengan gaya hidup konsumsi kopi modern. Berdasarkan perspektif ABC Model of Attitude, perceived value diposisikan sebagai bentuk evaluasi kognitif mahasiswa terhadap manfaat produk sebelum terbentuk respons afektif maupun sikap terhadap suatu merek. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan menggambarkan perceived value konsumen terhadap produk Kopi Kenangan pada mahasiswa sebagai bagian dari perilaku konsumsi generasi muda.
Untuk memahami perceived value secara lebih komprehensif, penelitian ini mengacu pada model yang dikembangkan oleh Sweeney & Soutar (2001), yang menjelaskan bahwa perceived value terdiri atas empat dimensi utama yang merepresentasikan bagaimana konsumen mengevaluasi suatu produk secara menyeluruh. Adapun dimensi-dimensi tersebut meliputi:
- Emotional value merupakan nilai yang berkaitan dengan manfaat emosional yang dirasakan konsumen ketika menggunakan suatu produk atau jasa.
- Social value merupakan nilai yang menggambarkan sejauh mana penggunaan suatu produk mampu meningkatkan konsep diri sosial individu dalam lingkungannya.
- Quality or performance value berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap kualitas maupun performa produk yang diterima dibandingkan dengan harapan yang dimiliki sebelumnya.
- Price or value for money merupakan penilaian konsumen terhadap keseimbangan antara manfaat yang diperoleh dengan harga atau biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut.
Metode
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara daring menggunakan Google Form. Teknik sampling yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling.
Kriteria responden yang ditetapkan yaitu pelanggan Kopi Kenangan, berstatus sebagai mahasiswa, serta berjenis kelamin laki-laki maupun perempuan. Jumlah responden yang berhasil berpartisipasi dalam penelitian ini sebanyak 45 orang.
Instrumen yang digunakan untuk mengukur perceived value adalah PERVAL Scale yang telah diadaptasi ke dalam bahasa Indonesia. Skala ini digunakan untuk mengukur persepsi konsumen mengenai nilai suatu produk berdasarkan manfaat yang diperoleh serta penilaian subjektif terhadap produk tersebut.
PERVAL Scale terdiri atas empat dimensi, yaitu Emotional Value yang menggambarkan sejauh mana produk mampu membangkitkan perasaan positif pada konsumen, Social Value yang berkaitan dengan peningkatan citra sosial atau hubungan sosial pengguna, Quality/Performance Value yang mengacu pada persepsi konsumen terhadap kualitas dan kinerja produk, serta Price/Value for Money yang menunjukkan penilaian konsumen mengenai kesesuaian antara harga yang dibayarkan dengan manfaat yang diperoleh.
Alat ukur ini terdiri dari 19 item pernyataan yang disusun menggunakan skala Likert empat poin, yaitu Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Tidak Setuju (TS), dan Sangat Tidak Setuju (STS).
Hasil dan Pembahasan
Berdasarkan data yang terkumpul dari 45 responden mahasiswa, diketahui bahwa komposisi responden terdiri dari 24 perempuan (53,33%) dan 21 laki-laki (46,67%). Hasil analisis kategorisasi menunjukkan bahwa mayoritas mahasiswa, yaitu sebanyak 28 orang atau 62,22%, berada pada kategori sedang dalam mempersepsikan nilai Kopi Kenangan.
Sementara itu, terdapat 7 responden (15,56%) yang berada pada kategori tinggi, dan sisanya sebanyak 10 responden (22,22%) berada pada kategori rendah. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum mahasiswa menilai Kopi Kenangan cukup bernilai, meskipun belum mencapai tingkat yang tinggi. Hasil ini menunjukkan bahwa Kopi Kenangan dipersepsikan cukup baik oleh mahasiswa, namun belum mencapai tingkat yang lebih tinggi.
Jika ditinjau dari tiap dimensi, dimensi harga memiliki rata-rata tertinggi (3,32), diikuti oleh dimensi emosional (3,28) dan dimensi kualitas (3,25), sedangkan dimensi sosial memiliki nilai paling rendah (2,79). Temuan ini menunjukkan bahwa harga (price/value for money) menjadi faktor paling dominan, di mana mahasiswa merasa biaya yang dikeluarkan sebanding dengan manfaat yang diperoleh. Hal ini sejalan dengan penelitian Nabila & Kuswanto (2022) yang menekankan pentingnya harga dalam evaluasi konsumen coffee shop.
Selain itu, dimensi emosional dan kualitas yang cukup tinggi menunjukkan bahwa keputusan konsumsi mahasiswa tidak hanya didasarkan pada pertimbangan rasional (cognition), tetapi juga melibatkan aspek emosional (affect). Sejalan dengan Marnilin et al. (2022), pengalaman yang sesuai dengan harapan akan mendorong penilaian yang lebih positif.
Di sisi lain, dimensi sosial yang paling rendah mengindikasikan bahwa Kopi Kenangan belum sepenuhnya dipersepsikan sebagai simbol status sosial. Kemungkinan, hal ini dipengaruhi oleh banyaknya alternatif coffee shop lain yang lebih menonjolkan gaya hidup, sehingga Kopi Kenangan lebih dipandang sebagai produk yang bersifat fungsional dan praktis untuk kebutuhan sehari-hari.
Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa perceived value Kopi Kenangan pada mahasiswa berada pada kategori sedang. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum mahasiswa menilai Kopi Kenangan cukup bernilai, meskipun belum mencapai tingkat yang tinggi.
Dimensi harga (price/value for money) menjadi faktor yang paling dominan dalam membentuk perceived value, yang menunjukkan bahwa mahasiswa merasa harga yang dibayarkan sebanding dengan manfaat yang diperoleh.
Selain itu, dimensi emosional dan kualitas juga berperan penting dalam membentuk penilaian mahasiswa, sehingga keputusan konsumsi tidak hanya didasarkan pada pertimbangan rasional, tetapi juga dipengaruhi oleh pengalaman emosional.
Di sisi lain, dimensi sosial memiliki peran yang paling rendah, yang mengindikasikan bahwa Kopi Kenangan belum sepenuhnya dipersepsikan sebagai simbol status sosial. Dengan demikian, Kopi Kenangan cenderung dipandang sebagai produk yang bersifat fungsional dan praktis untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari mahasiswa.
Penulis:
- Nadya Nova Fitriani
- Kania Agisti Zahra
- Syahril Riyadi
- Alvin Eryandra
Mahasiswa Psikologi, Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka
Editor: Salwa Alifah Yusrina
Bahasa: Rahmat Al Kafi
Referensi
Abdi, M., Nasution, A. R., Aisyah, S., Anzani, W., Anggriani, D., Siregar, F. A., & Sihombing, R. (2026). Pengaruh Digital Marketing, Perceived Value, dan Costumer Experience terhadap Loyalitas Merek Mahasiswa FE Unimed pada Produk Kopi Kenangan. RIGGS: Journal of Artificial Intelligence and Digital Business, 4(4), 8186–8194. https://doi.org/10.31004/riggs.v4i4.4764
Administrasi, J., Manajemen, D., Nabila, Z., & Kuswanto, A. (n.d.). Pengaruh Perceived Value Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen Pada Kopi Kenangan Jakarta. Retrieved http://ejournal.urindo.ac.id/index.php/administrasimanajemen/index
Andrew Wijaya, Prof. Dr. Hatane Semuel. S.E., M. S., & Edwin Japarianto, S. E. , M. M. (2013). Analisa Pengaruh Perceived Quality Terhadap Perceived Value Konsumen Pengguna Internet Mobile XL di Surabaya. JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA, 1, 1–12.
Ciputra, W., & Prasetya, W. (2020). Analisis Pengaruh E-Service Quality, Perceived Value Terhadap Customer Satisfaction, Trust, dan Customer Behavioral Intention. COMMENTATE: Journal of Communication Management, 1(2), 109. https://doi.org/10.37535/103001220201
Faqih, M., Arton, N., & Prasetio, B. (2025). FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI CUSTOMER LOYALTY KOPI KENANGAN DI JAKARTA. Juni, 5(2), 107–124. http://jurnaltsm.id/index.php/EJMTSM
Hakim, A. T., & Sumiati, S. (2026). Pengaruh Perceived Value dan Product Quality terhadap Repurchase Intention dengan Customer Satisfaction sebagai Variabel Intervening pada Pelanggan Fore Coffee di Semarang. ARZUSIN, 6(1), 478–498. https://doi.org/10.58578/arzusin.v6i1.9054
Kadek Devasya Devi Urmili, I. Gst. N. J. A. W. K. (2024). Peran Kepuasan Pelanggan Memediasi Pengaruh Citra Merek Terhadap Niat Beli Ulang Minuman Kopi Kenangan di Denpasar
Laksmana, I. N. H., Widhiari, L. K. P., Rinaldi, E., & Fauziah, L. (2026). Perceived Value Mediates Product Quality and Price Effects on Purchases at Pandang Kopi, Gianyar, Bali. Jamanika (Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan), 6(1), 98–108. https://doi.org/10.22219/jamanika.v6i1.43299
Marnilin, F., Mutmainah, I., Yulia, I. A., & Mahfudi, A. Z. (2022). Pengaruh Perceived Value Terhadap Kepuasan Implementasi Program MBKM. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 11(1), 1–10. https://doi.org/10.37641/jimkes.v11i1.936
Solomon, M. R. . (2009). Consumer behavior : buying, having, and being. Pearson Prentice Hall.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale.
Zahra Nabila & Arif Kuswanto. (2022). Pengaruh Perceived Value Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen Pada Kopi Kenangan Jakarta. Jurnal Administrasi Dan Manajemen. http://ejournal.urindo.ac.id/index.php/administrasimanajemen/index
⚡ Baca Lebih Cepat Artikel MMI di Ponsel Anda!
Ikuti Channel WhatsApp
Media Mahasiswa Indonesia (MMI):
KLIK DI SINI
