Cuplikan Awal
Dalam sepuluh terakhir, standarisasi kecantikan Indonesia berubah dengan drastis. Ketika kita melihat kembali kepada masa lampau, perempuan Indonesia mengandalkan produk lokal dan barat untuk merawat kulit agar tetap sehat.
Didukung oleh Korean Wave yang merajalela di seluruh muka bumi termasuk Indonesia, membuat standar kecantikan yang dimiliki Indonesia menjadi berubah dengan mengikuti standarisasi kecantikan Korea Selatan. K-beauty menjadi salah satu bentuk kesuksesan Korea Selatan dalam menyebarkan standarisasi kulit cerah, glowing ala idol Korea Selatan.
Persebaran Whitening Culture terjadi dengan sangat masif lewat K-Pop, K-Drama, content creator, hingga brand ambassador produk lokal yang dibintangi oleh Artis Korea Selatan yang dianggap ‘’ideal’’. Hal ini bukan hanya permasalahan estetika semata, tetapi bagian dari strategi soft diplomacy Korea Selatan yang mempengaruhi preferensi kecantikan perempuan Indonesia.
Latar Belakang: Mengapa Whitening Culture Dapat Menguat di Indonesia?
Pada abad ke-16, di masa Indonesia masih terbelenggu dibawah penjajahan Belanda yang berlangsung lebih dari tiga setengah abad. Ketika VOC (Vereenigde Oostindische Compagnie) tiba di Indonesia di awal abad ke-17, mereka membentuk stratifikasi sosial sebagai strategi untuk mengontrol masyarakat Indonesia.
Dalam sistem tersebut mengelompokkan orang-orang Belanda pada posisi teratas, etnis Tionghoa berada pada lapisan menengah, dan mendudukkan masyarakat Indonesia di lapisan yang paling bawah. Otomatis para pribumi akan menganggap orang-orang yang memiliki kulit putih adalah orang yang memiliki kuasa yang besar jika dibandingkan dengan kulit asli penduduk asli Indonesia.
Struktur tersebut semakin memperkuat superioritas orang-orang Belanda dalam segala aspek kehidupan, termasuk dalam standar kecantikan. Orientasi terhadap kulit putih dan atribut yang melekat tidak pernah hilang sampai pada hari ini, walaupun Indonesia telah merdeka dari penjajahan (Annisa, 2020).
Globalisasi yang semakin meluas hingga saat ini, ikut melakukan ekspansi produk kecantikan kepada masyarakat Indonesia dan sangat mudah sekali mendapatkan produk dengan klaim mencerahkan di berbagai pusat perbelanjaan.
Ditambah dengan tagline berbunyi “cerah itu cantik”. “cerah dalam beberapa saat”, hingga menampilkan transformasi perubahan warna kulit pada deskripsi dan iklan produk membuat banyak masyarakat Indonesia termakan oleh persuasi yang dibawakan oleh produk.
Semakin unik cara marketing produk pencerah maka semakin cepat produk tersebut ludes atau sold out. Salah satu pengaruh yang mendapat banyak atensi dari perempuan Indonesia saat ini adalah produk yang berasal dari Korea Selatan.
Tidak hanya kandungannya yang cukup baik dalam merawat kulit, tetapi Korea Selatan selalu menonjolkan kulit bening, putih, tanpa noda yang dibentuk dalam skincare. Kita dapat menemukan produk yang mengandung klaim tone-up, brightening, dan glowing yang sudah menjadi kosakata keseharian dalam kamus kecantikan.
Strategi yang dilakukan oleh Korea Selatan sangatlah sukses di Indonesia dengan berbagai cara influensi melewati budaya yang mereka miliki. Dalam penulisan ini, saya selaku penulis akan membahas tentang “Bagaimana Strategi Soft Power Korea Selatan melalui K-Beauty dapat mempengaruhi konsumsi skincare perempuan Indonesia?” dan dikaitkan dengan Teori Gaya Hidup soft diplomacy oleh Jean Baudrillard.
Pembahasan
Korea Selatan memiliki kesuksesan besar dalam ekspansi budaya, salah satunya melewati K-Pop, K-Drama, K-Food, dan K-Beauty. Dengan keberhasilan yang dalam memperluas budaya, Korea Selatan menggunakannya sebagai alat penetrasi pasar.
Hebatnya adalah Korea Selatan tidak memaksa khalayak ramai untuk menerapkan budayanya dalam kehidupan, tetapi Korea Selatan memikat hati para manusia melewati soft power yang dibungkus oleh kebudayaan. Bahkan terdapat penelitian yang mengatakan bahwa masyarakat Indonesia lebih mengetahui budaya Korea Selatan dibanding dengan budaya yang dimiliki Indonesia (Tempo, 2024).
Sesuai dengan definisi soft power yang disampaikan oleh Joseph Nye, yaitu kemampuan untuk membujuk orang lain melakukan apa yang diinginkan tanpa menggunakan paksaan. Korea Selatan dapat menggunakan soft diplomacy untuk mengatasi permasalahan politik, stabilitas negara, dan membantu untuk memperluas diplomasinya di kancah internasional.
Perekonomian Korea Selatan juga disokong oleh soft diplomacy, maka dari itu Korea Selatan akan terus memperluas pengaruhnya agar semakin dikenal dan membantu perekonomian negara. Korea Selatan memiliki kebijakan terhadap industri budaya berupa Undang-Undang Dasar Industri Budaya untuk melindungi industri budaya yang dikembangkan (Kim, 2022).
Dengan keberhasilan dalam memperluas soft diplomacy, tentunya akan memberikan dampak positif bagi Korea Selatan. Secara tidak langsung citra negara ikut dibangun di dalamnya. Korea Selatan akan semakin dikenal dan terus berkembang karena selalu mengupayakan untuk mengembangkan soft diplomacy yang mereka miliki.
Korea Selatan sangat memanfaatkan media dalam promosi yang mereka lakukan. Hampir semua laman media sosial pasti banyak mempromosikan soft power Korea, terutama skincare atau barang kecantikan yang mendapat antusiasme besar oleh kalangan perempuan.
Kekreatifan yang menjadi strategi Korea Selatan banyak menarik masyarakat internasional untuk mengetahui lebih jauh tentang Korea Selatan, termasuk melewati K-Beauty. Disini K-Beauty menjadi salah satu alat yang digunakan untuk memperluas konsumennya, dibantu dengan tagline unik yang mengajak kita untuk mendapatkan kulit putih dan glowing cukup menarik banyak kaum perempuan untuk membeli produk tersebut.
Terutama ketika menggunakan brand ambassador artis Korea Selatan akan membuat laba menjadi naik drastis. Para artis akan diposisikan sebagai duta kecantikan yang paling sempurna walaupun pada realitanya tidak sesuai, tetapi dengan hal itulah profit akan melesat tinggi.
Banyak perempuan membeli produk kecantikan bukan karena fungsi yang mereka perlukan, tetapi karena idola yang menjadi brand ambassador. Otomatis sebagai penggemar akan langsung membelinya tanpa pikir panjang yang penting mereka mendapatkan produk yang digunakan oleh idola para penggemar. Atau bisa jadi karena pengaruh trend FOMO (Fear Out Missing Out) atau takut apabila dirinya tertinggal trend yang dipicu oleh media sosial.
Standarisasi kulit putih layaknya artis Korea dibangun untuk membuat orang-orang yang terdampak oleh pengaruh ini mengubah pikirannya supaya berambisi memiliki kulit putih. Yang di mana ketika kita memiliki kulit yang putih secara tidak langsung dapat dianggap cantik sesuai dengan klaim produk dan kiblat kecantikan Korea Selatan.
Hal ini merubah perspektif perempuan Indonesia dengan sangat besar, karena kulit asli penduduk Indonesia adalah sawo matang yang memiliki fungsi sebagai pelindung alami dari paparan sinar ultraviolet dengan letak geografis Indonesia yang berada di kawasan tropis (Zilviani, 2024).
Pergeseran standar kecantikan telah ikut merubah budaya kecantikan asli perempuan Indonesia, yang seharusnya percaya diri akan kulit eksotis yang dimiliki oleh kebanyakan perempuan Indonesia. Paparan media yang intens menciptakan persepsi bahwa Korea adalah pusat dari kecantikan Asia, sehingga produk korea lebih dinilai aman dan bernilai tinggi.
Selain dari pengaruh K-Beauty, ambisi untuk memiliki kulit putih sudah tertanam sejak masa kolonial Belanda yang memposisikan orang-orang Belanda (orang berkulit putih) sebagai superior dan pribumi asli Indonesia diposisikan pada tingkatan yang paling bawah yang menunjukkan sangat besar pengaruh stratifikasi sosial dan rasisme pada masa lampau tersebut.
Dapat dikatakan bahwa pengaruh Whitening Culture atau persepsi budaya yang mengagungkan kulit putih sebagai standar kecantikan dan sosial berhasil mengubah orientasi perempuan Indonesia terhadap standar kecantikan dan konsumsi skincare Indonesia.
Baca juga: Korean Wave: Pengaruh Persebaran Budaya Korea Selatan di Indonesia terhadap Preferensi Masyarakat
Pengaruh K-Beauty terhadap konsumsi perempuan Indonesia dapat diperdalam melalui Teori Jean Baudrillard pada konsep simulacra, hiperrealitas dan konsumsi tanda. Konsumsi dalam masyarakat era sekarang bukanlah karena fungsi yang diperlukan, tetapi karena adanya simbol atau makna didalamnya. Gaya hidup dan status sosial menjadi alasan yang diperlukan selain daripada fungsi.
Simulacra sendiri ialah konsep dalam teori yang dikembangkan oleh filsuf Prancis bernama Jean Baudrillard yang mengacu pada orientasi atau salinan yang kehilangan hubungan langsung dengan realitas aslinya, lalu berubah menjadi sebuah representasi yang menjadi lebih nyata dan diwajarkan walaupun sangat berbeda dengan realitasnya yang disebut sebagai hiperrealitas (Nur, n.d.).
Hiperrealitas sendiri dikemukakan oleh Marshall Mcluhan dalam buku karangannya berjudul Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man (1962) dan pada tulisan ini penulis menggunakan definisi hiperrealitas menurut Baudrillard yang awal mula pemikiran logis ini berasal dari diskursus pertama oleh karya Marshall.
Definisi hiperrealitas menurut Baudrillard mengatakan bahwa runtuhnya realitas yang dikarenakan oleh rekayasa model-model (citraan, halusinasi, dan simulasi) yang dianggap lebih nyata daripada realitas asli (Ane, n.d.).
Kaitannya simulacra dengan konsumsi perempuan Indonesia terhadap K-Beauty ialah karena terjadi melihat standar kecantikan Korea yang sempurna tetapi standar tersebut dibentuk oleh media dan teknologi hingga menjadi sebuah tampilan yang sangat memukau tetapi berbeda dengan kenyataannya.
Ketika situasi tersebut diterima oleh banyak kalangan dan dianggap sebagai sesuatu yang lebih nyata daripada realita sesungguhnya, maka akan terbentuk hiperrealitas. Maksud hiperrealitas disini ialah memandang sebuah kecantikan yang bersifat tidak nyata menjadi sesuatu hal yang wajar dan dapat dicapai dengan konsumsi produk tertentu.
Kita dapat melihat melalui teori Baudrillard bahwa konsumsi skincare yang dilakukan tidak menurut fungsi para penggunanya atau sesuai dengan apa yang sedang dibutuhkan oleh kulit, tetapi sebagai proses mengkonsumsi gaya hidup dan citra yang melekat pada produk tersebut.
Whitening Culture yang terjadi di Indonesia merupakan perpaduan antara warisan kolonial yang mengagungkan kulit putih sebagai superior yang dapat berkuasa dalam segala aspek kehidupan dan strategi soft power yang dilakukan Korea Selatan yang menyebarkan standar kecantikan kulit cerah, glowing, tanpa noda melalui K-Beauty, K-Pop, dan media digital lainnya.
Penggunaan idol pada iklan skincare Korea menciptakan simulacra atau gambaran kecantikan yang tidak nyata tetapi dianggap ideal, sehingga melahirkan hiperrealitas yang merupakan penerimaan standar tidak masuk akal menjadi sesuatu yang wajar dan dapat dicapai.
Akibatnya konsumsi skincare perempuan Indonesia tidak dikarenakan oleh kebutuhan kulit, tetapi haus akan memenuhi citra, identitas, dan simbol kecantikan ala Korea. Maka dari itu, Whitening Culture dalam K-Beauty berhasil menggeser standarisasi kecantikan Indonesia bukan hanya produk, tetapi karena kekuatan simbolik yang membentuk persepsi kecantikan ideal yang baru.
Penulis: Adhelia Martha Hardjanto Putri
Mahasiswa Hubungan Internasional, Universitas Kristen Satya Wacana
Referensi
Ane, D. (n.d.). Jean Baudrillard: Simulakra dan Hiperrealitas Masyarakat Postmodern. lsfdiscourse. https://lsfdiscourse.org/jean-baudrillard-simulakra-dan-hiperrealitas-masyarakat-postmodern/
Annisa, A. (2020, November 4). Bagaimana kolonialisme membentuk standar kecantikan di Indonesia. Assembly | Malala Fund. https://assembly.malala.org/stories/how-colonialism-has-shaped-beauty-standards-in-indonesia-bahasa-indonesia
Kim, M. (2022, October 31). The Growth of South Korean Soft Power and Its Geopolitical Implications. Air University. https://www.airuniversity.af.edu/JIPA/Display/Article/3212634/the-growth-of-south-korean-soft-power-and-its-geopolitical-implications/
Nur, H. (n.d.). Simulakra. Hadinur.net. https://hadinur.net/encyclopedia/simulakra/
Tempo. (2024, Desember 29). Peneliti: Orang Indonesia Lebih Mengenal Budaya Korea Selatan Dibanding Budaya Sendiri. Tempo. https://www.tempo.co/gaya-hidup/peneliti-orang-indonesia-lebih-mengenal-budaya-korea-selatan-dibanding-budaya-sendiri-1187447
Zilviani. (2024, Januari 28). Kenapa Kulit Orang Indonesia Identik Dengan Warna Sawo Matang. Radio Republik Indonesia. https://rri.co.id/index.php/cek-fakta/535385/kenapa-kulit-orang-indonesia-identik-dengan-warna-sawo-matang
Editor: Salwa Alifah Yusrina
Bahasa: Rahmat Al Kafi
⚡ Baca Lebih Cepat Artikel MMI di Ponsel Anda!
Ikuti Channel WhatsApp
Media Mahasiswa Indonesia (MMI):
KLIK DI SINI
