Coba tanya dirimu, kapan terakhir kali kamu benar-benar berhenti scroll media sosial gara-gara satu unggahan brand kecantikan? Kalau jawabannya susah, tenang, kamu tidak sendirian. Algoritma media sosial kini makin pelit menampilkan konten organik.
Di tengah linimasa yang penuh sesak, satu brand produk kecantikan lokal justru menemukan jalan yang jarang dilirik brand lain. Bukan menang di kolom komentar Instagram, tetapi menang di ruang obrolan yang lebih personal bernama Somethinc Town Community.
Tidak hanya menjadi tempat nongkrong secara virtual, komunitas ini pelan-pelan membuktikan satu hal yang sering dilupakan tim digital marketing.
Hal itu yakni di era konten yang membludak, yang membuat orang bertahan bukan lagi seberapa keren visual sebuah unggahan, melainkan seberapa dekat mereka merasa menjadi bagian dari sebuah “keluarga”.
Followers Ribuan, tapi kok Rasanya Hambar?
Persaingan konten media sosial hari ini brutal banget. Setiap brand berlomba membuat reels paling estetik, caption paling relate, sampai giveaway paling menggiurkan. Akan tetapi, semakin hari audiens semakin mudah lelah melihat konten yang isinya berjualan terus-menerus alias content fatigue.
Tidak heran kalau di kalangan praktisi digital marketing muncul kalimat yang menjadi semacam mantra baru: konten adalah raja, tetapi komunitas adalah kerajaannya.
Hal itu berarti, konten hanya dijadikan pemicu orang untuk mampir, sementara yang membuat mereka betah dan balik lagi adalah rasa memiliki terhadap komunitasnya.
Tanpa komunitas, sebuah konten sebenarnya hanya jadi lalu lintas media sosial tanpa tujuan. Orang datang, memberi like, lalu pergi tanpa ada perasaan ingin kembali.
Pada titik itulah banyak brand besar mulai sadar bahwa membangun ruang interaksi dua arah jauh lebih berharga daripada sekadar mengejar jangkauan penonton (reach).
Somethinc Town Community, Rumah Baru Pecinta Produk Kecantikan
Pada titik inilah Somethinc bermain cantik lewat Somethinc Town Community. Bukan sekadar grup promo berisi info diskon, komunitas ini dibangun menjadi ruang aman untuk berbagi pengalaman memakai produk, edukasi seputar kondisi kulit, sampai curhat personal perihal insecurity kulit yang selama ini jarang punya tempat.
Baca Juga: Mengubah Insecure Menjadi Bersyukur: dari Perasaan Tidak Aman menjadi Tenang
Sebuah kajian dari Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta yang menelusuri interaksi akun Instagram @somethinctown menemukan bahwa anggota komunitas ini tidak sekadar menjadi penonton pasif. Tetapi mereka aktif membalas sesama anggota, berinteraksi dengan pengelola akun, sekaligus rajin membagikan informasi produk Somethinc di akun pribadi masing-masing.
Efeknya terlihat jelas dari perilaku para anggota komunitasnya. Mereka tidak cuma repeat order, tetapi juga menjadi pembela brand tanpa perlu diminta. Mereka akan aktif merekomendasikan produk, membuat konten untuk tantangan #SomethincTownChallenge, atau membagikan testimoni yang terasa lebih jujur karena datang dari sesama pengguna.
Diskusi paling dalam bahkan sering terjadi pada ruang privat dalam komunitas semacam ini. Tempat untuk kritik dan pujian dapat disalurkan secara lepas tanpa perlu membuat citra brand hancur di ruang publik.
Obrolan Asyik di Komunitas daripada Sekadar Scroll Feed
Kalau kita bedah menggunakan kacamata ilmu komunikasi, fenomena ini cocok dengan teori uses and gratifications yang dipopulerkan oleh Elihu Katz dan kawan-kawannya. Teori ini menjelaskan bahwa kita sebagai audiens sebetulnya aktif memilih ruang yang bisa memenuhi kebutuhan spesifik kita sendiri.
Somethinc Town hadir agar anggotanya tidak hanya mendapat edukasi perawatan kecantikan. Tetapi juga merasa menjadi bagian dari lingkaran yang memahami dunia kecantikan, dapat berbincang bersama sesama penggemar, sekaligus memperoleh hiburan lewat konten dan tantangan-tantangan yang seru. Kebutuhan yang lengkap ini jelas tidak bisa didapatkan kalau hanya lewat di linimasa media sosial saja.
Riset tahunan dari CMX Hub pada tahun 2023 juga membuktikan bahwa mayoritas pemilik usaha di dunia sepakat keberadaan komunitas memberi dampak nyata bagi sebuah bisnis. Dampaknya mulai dari meningkatkan loyalitas pelanggan sampai memperoleh wawasan produk yang lebih mendalam.
Richard Millington dalam ulasannya di Harvard Business Review tahun 2021 menceritakan sebuah eksperimen unik. Ketika sebuah brand sempat menyembunyikan komunitasnya selama empat bulan, biaya layanan pelanggan mereka justru membengkak karena support yang didapat lewat komunitas ternyata jauh lebih murah dan efisien. Parahnya lagi, ketika komunitasnya hilang, skor kepuasan pelanggan langsung jatuh ke titik terendah.
Komunitas Bukan Cuma Gimmick, tapi Aset Bisnis
Rangkaian data pendukung dari berbagai riset menunjukkan dengan jelas bahwa komunitas bukan sekadar strategi marketing atau gimmick pemanis, melainkan aset bisnis dengan nilai ekonomi yang nyata.
Bagi Somethinc maupun brand lainnya yang ingin meniru langkah ini, momentum emas tersebut akan sangat disayangkan jika hanya berhenti di ranah digital.
Pertemuan di dunia nyata, seperti meet-up, bisa menjadi cara ampuh untuk mempertebal ikatan dengan pelanggan yang selama ini hanya terhubung melalui layar telepon seluler.
Brand juga dapat melibatkan anggota yang paling aktif mempromosikan produk sebagai co-creator pada produk edisi spesial atau terbatas.
Keterlibatan aktif tersebut melahirkan perasaan memiliki yang mengubah transaksi biasa menjadi loyalitas emosional yang kuat.
Dari Somethinc Town kita bisa belajar bahwa media sosial akan benar-benar bernilai sosial ketika sebuah brand mau berhenti memasarkan melalui iklan satu arah dan mulai mendengarkan penggunanya. Komunitas menjadi jawaban atas kehausan audiens akan koneksi yang otentik.
Daftar Pustaka
CMX. (2023). The State of the Community Industry: 2023 Community Industry Trends Report. https://www.cmxhub.com/community-industry-report-2023
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). “Uses and Gratifications Research”. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509–523.
Millington, R. (2021). “The Real Value of Your Brand Community”. Harvard Business Review. https://hbr.org/2021/05/the-real-value-of-your-brand-community
Repository UPN Veteran Jakarta. (2024). “Peran Anggota Komunitas Konsumen di Media Sosial dalam Keterlibatan Konsumen pada Akun Instagram @SomethincTown”. http://repository.upnvj.ac.id/30794/
Penulis: Angelina Wahyudi
Mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Dosen Pengampu: Samantha Elisabeth C., M.I.Kom., CPS.
Editor: Nilam Indahsari
Editor Bahasa: Rahmat Al Kafi
⚡ Baca Lebih Cepat Artikel MMI di Ponsel Anda!
Ikuti Channel WhatsApp
Media Mahasiswa Indonesia (MMI):
KLIK DI SINI
